新三板公司研究报告 让企业更出众，让投资更省事 孩子王（839843）：“商品 服务 社交”三轮驱动助推业绩高速增长，“线上 线下”营销打造母婴行业全渠道服务商品牌 2018年3月5日 投资要点： 行业分析：二胎政策 消费升级带动母婴童市场爆发性增长。（1）国内母婴童市场：产品与服务相结合，线上渠道成新趋势。 （2）我国母婴市场竞争格局：中小零售商众多，行业整合显雏形。 公司业绩稳步增长，净利润扭亏为盈。1）门店数量扩张，净利润扭亏为盈。公司门店扩张以来营业收入持续高速增长，2017年上半年，公司实现营业收入26.62亿元，同比增速达38.82%；净利润6,145.73万元，同比增长率达206.66%，成为公司首次实现扭亏为盈。2）盈利能力提升，期间费用优化。近三年公司综合毛利率水平维持在24%-26%的较高水平，17年上半年，公司毛利率为26.79%，同比小幅上升2.64个百分点。 创新实践"商品 服务 社交"的商业模式。公司为准妈妈及0-14岁儿童提供商品零售、儿童游乐、服务、金融产品、原创内容及互动活动五大类产品和服务，建立商品与服务于社交齐头并进的独特模式。其中，主要收入来自商品零售、顾客及供应商服务。 深耕会员经济，提升arpu值。1）会员数量持续增长，每用户平均收入较高。16年全年，公司实现收入44.55亿元，消费会员arpu值为641元。截止17h1，公司会员总数为1379万，消费会员达到861万，相较16年末分别增长了24.57%和23.88%。2）公司采取付费会员制，通过会费提前锁定收益。公司2015年起向每位会员收取20元会费，2016年4月开始出售黑金会员卡，会员arpu值由最初250元，上升至1,224元。 线下为主线上为辅的全渠道运营。1）线下大店模式，抢占商业综合体优质客流。线下门店以打造一站式母婴童体验中心为出发点，门店均坐落在万达广场等大型购物中心，平均面积达3500平米，是其发展服务、体验业态的核心优势。2）线上渠道建设加快，多元化虚拟商品建设加速。线上渠道包括移动端app、移动端微商城、pc端官方商城以及天猫、京东官方旗舰店等，并利用大数据技术，结合公司业务特点和会员特征，建立了精准营销模型有针对性地促进会员消费。 竞争优势凸显，未来发展可期。孩子王是目前少有的集母婴商品集合零售与母婴服务两者为一体的母婴服务商，并且在收入规模、近五年同店增速、门店经营区域等方面均领先于主要竞争对手。 基础数据： 总股本（亿股） 9.79 总市值（亿元） 164.88 每股净资产（元） 0.98 roe（ttm） 6.39 资产负债率 60.20% 研究员： 李京朝（13719110204） 尚晓玉 肖明明 王筱 王燕敏 风险提示 同业高度竞争风险；业务持续亏损风险；公司理财产品的投资风险 敬请参阅最后一页重要声明 新三板研究报告 第 1 页 共 26 页 新三板研究报告 第 2 页 共 26 页 新三板公司研究报告 让企业更出众，让投资更省事 目录 一、二胎政策 消费升级带动母婴童市场爆发性增长 ....................................................................................2 1. 国内母婴童市场：产品与服务相结合，线上渠道成新趋势 .....................................................................2 2. 我国母婴市场竞争格局：中小零售商众多，行业整合显雏形 .................................................................3 3. 四大因素组成驱动力，母婴童市场将呈现高速增长 ..................................................................................5 二、孩子王：母婴童一站体验式消费领军公司 ................................................................................................4 1. j9九游会登录入口首页新版的简介 ...............................................................................................................................................................4 2．公司业绩稳步增长，净利润扭亏为盈 ...........................................................................................................5 3．创新实践"商品 服务 社交"的商业模式 ......................................................................................................7 4．深耕会员经济，提升arpu值 ....................................................................................................................... 10 5．线下为主线上为辅的全渠道运营 ................................................................................................................. 11 6．竞争优势凸显，母婴行业市场广阔 ............................................................................................................ 15 三、风险提示 ........................................................................................................................... 错误!未定义书签。 1. 国内母婴童市场：产品与服务相结合，线上渠道成新趋势 我国母婴童市场自 2010 年来呈爆发式增长态势，在二胎政策全面开放、人均可支配收入增长、消费升级等多重利好下，预计未来中国母婴童市场需求将继续保持上升态势。 （1）产品与服务融合 母婴童消费者越来越注重时间成本的控制，倾向于一次性购买多种产品和服务，因此一站式购物越来越受到消费者特别是上班族年轻父母的青睐。根据罗兰贝格消费者调研，仅20%的受访者表示从无顺带购买行为，大部分消费者都会在接受服务的同时顺带购买产品、购买产品时顺带消费服务。 因此，渠道商正在不断向提供全品类产品及服务的方向迈进。未来，母婴童零售业将进一步向着一站式购买、体验式消费、服务与产品融合的方向发展。 一、二胎政策 消费升级带动母婴童市场爆发性增长 新三板研究报告 第 3 页 共 26 页 新三板公司研究报告 让企业更出众，让投资更省事 图表 1 2010-2018 中国母婴用品市场交易规模统计及预测 资料来源：互联网，wind，新三板智库 （2）线上线下：线上渠道占比继续升高，线下渠道仍为主导 伴随互联网的普及、渠道扁平化与服务专业化的趋势，母婴童零售业态从传统的购物中心、百货商场、超市等向母婴童品牌专卖店、专业店、垂直电商等新兴渠道分流，消费者的选择越来越多样化，比如门店试用、网络比价、线上下单线下送货到家等。 京东、天猫、当当等综合电商平台纷纷开通母婴频道；蜜芽、麦乐购等一批垂直电商先后崛起；孩子王等传统线下零售商也开始涉足线上pc端及app端服务，因此未来，婴童市场将加速竞合，线上线下齐头并进，品牌商零售商都将向全渠道方向拓展。 大量线下渠道商积极开拓线上渠道。根据罗兰贝格消费者调研，线下渠道商超过70％都有拓展线上渠道，形式分别为app、j9九游会登录入口首页新版官网销售和平台销售。预计到2020年，母婴童产品市场线下销售渠道仍将占比60%，线上销售渠道占比预计将由2015年的32%增至40%。 2. 我国母婴市场竞争格局：中小零售商众多，行业整合显雏形 我国人口众多、母婴童行业市场空间较大，但线下母婴童市场集合零售商数量亦十分庞大，市场竞争格局极其分散。近年来，部分连锁型品牌母婴渠道商逐步崛起，市场格局呈现一定程度的集中。 图表 2 国内知名母婴童连锁零售商分布情况及经营模式 零售商品牌 分布地区 主营产品及经营模式 爱婴室 华东地区，总部上海，160余家直营店 0-6岁母婴商品及服务；直营门店为主；互联网电子商务为辅 孕婴童 广东地区，海外出口 生产研发为主；以odm模式为主，oem为辅，像obm发展，新开展“婴童护理 ip”业务 乐友 华北地区，400余家门店 全渠道母婴童产品及服务，“连锁 网上商城 新三板研究报告 第 4 页 共 26 页 新三板公司研究报告 让企业更出众，让投资更省事 app” 爱婴岛 华南、华中地区，250余家门店 母婴童商品，线下零售为主 孩子王 全国16个省87市，174家门店 一站式中高端孕婴童产品及服务，大店模式，“实体店 网上商城 app” 资料来源：互联网，新三板智库 值得一提的是，现今，国内一、二线城市零售市场渐趋饱和，而三、四线城市消费水平的日渐提升，零售市场需求缺口开始显现；此外，相较于一、二线城市父母较大的生活和工作压力，三、四线城市的父母未来或将成为二孩生育主力军，因此对于母婴童市场来说，三、四线城市将更具潜力。 3. 四大因素组成驱动力，母婴童市场将呈现高速增长 二胎政策利好，第四次“婴儿潮”即将来临：随着2016年1月1日二孩政策的全面开放，预计未来5-10年，每年新出生人口将保持在较高水平，到2020年十三五规划末期0-14岁人口数将达到2.5亿。国家统计局数据显示，自2011年来，我国新生儿数量几乎逐年递增，2015年全年新生儿数量达1655万。建国以来我国一共经历了三次“婴儿潮”，其中最近一次婴儿潮（1985-1997年）出生的人群正逐步步入生育期，第四次婴儿潮即将来临。 消费升级成为中高端母婴消费的经济基础：2013-16年，我国城镇居民人均可支配收入从2.65万元增长至3.36万元，年复合增长率达8.30%，我国城镇化进程也不断加快。常住人口城镇化率已由2010年的50％提高到2016年的57.35%，城镇居民是恰是中高端母婴童消费的主体。居民购买力的提高为母婴童产业的发展提供了坚实的经济基础。 “4 2 1”家庭结构下消费理念转变：近年来，母婴童消费的主流人群逐渐向80、90后转移，更加注重品质消费。“4 2 1”的家庭结构逐渐成为主流，对母婴童市场高端消费付费意愿与能力都明显提升。罗兰贝格调研显示，母婴童产品消费者所关注的最主要因素是产品品质，其次是服务（包括售前售中及j9九游会老哥俱乐部官网的售后服务等），对价格的敏感性较低。由此可见，中国消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付更高溢价。 婴童消费产品呈现快消品式特征：婴童产品更新换代快于成人消费品，婴童消费的空间和增长速度远超成人消费。特别是0