黑色家电 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 48 黑色家电 2024年07月22日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《2024年行业需求或企稳回暖，预计成本压力逐季度改善，继续看好海信/tcl长期竞争优势—行业深度报告》-2024.4.18 《彩电美国线下渠道实录：海信/tcl全渠道覆盖，线下覆盖深度以及中高端份额有提升空间—行业深度报告》-2024.1.25 《彩电2024 ces展实录：中日韩厂多聚焦miniled市场，miniled电视有望持续渗透—行业点评报告》-2024.1.15 彩电欧洲线下渠道实录：借助欧洲杯营销，tcl/海信加速扩张，渠道渗透率较三星提升空间大 ——行业深度报告 吕明（分析师） 周嘉乐（分析师） 林文隆（分析师） lvming@kysec.cn 证书编号：s0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：s0790522030002 linwenlong@kysec.cn 证书编号：s0790524070004 tcl/海信欧洲加速扩张，长期看好中国品牌持续渗透欧洲线下市场 继美国之后，本文对彩电第二大市场进行渠道分析，可以发现tcl/海信正加速扩张渠道相对分散的欧洲市场（2023年两大品牌份额较2015年显著提升）。目前海信已入驻北欧power、德国saturn/mediamarket、法国darty/boulanger、西班牙eci主流渠道，tcl入驻北欧gigantti和法国/西班牙主流渠道。此外tcl/海信在法国和西班牙主流渠道已有独立展区展示高端产品且展区面积较大。展望后续，欧洲各大渠道中tcl/海信进驻率以及产品矩阵覆盖面较三星仍有较大提升空间，随着产品技术逐步缩小与三星/lg差距、产品矩阵的完善以及中国供应链优势，继续看好tcl电子/海信视像欧洲市场份额提升。 tcl/海信在法国和西班牙市场有专区展示高端产品，且展区面积较大 欧洲彩电市场以英国/德国/法国/意大利/西班牙为主，线下渠道以mediamarket/saturn区域大连锁，以及gigantti、darty、boulanger、eci等本土零售商为主，因此本次对芬兰/德国/法国/西班牙渠道分析具备一定典型性。线下渠道上看，海信均已入驻北欧power、德国saturn/mediamarket、法国darty/boulanger、西班牙eci主流渠道，tcl在德国以外地区均已入驻主流渠道，预计darty等渠道尚未进驻全部门店。从展位上看，海信/tcl在法国darty和boulanger、西班牙eci均有专区展示，且展区面积均比较大（借助欧洲杯营销），德国渠道中飞利浦仍有一定体量。从进驻产品上看，北欧产品尺寸相对小，法国和西班牙尺寸更大且tcl/海信有高端旗舰产品展出销售。 tcl北欧/法国中高端领域进驻率较高，海信在德国主流渠道进驻率较高 对海信/tcl线上整体以及线下门店进驻情况进行量化分析：从行业结构上看，芬兰/法国/西班牙大尺寸比例相对较高。gigantti/darty/boulanger/eci 线上商城75寸以上sku占行业比重分别为17%/27%/11%/17%。从主销型号上看，德国/法国/西班牙已开始销售2024款新品。（1）海信lcd主要以a6系列、qled主要以a7/e7系列，miniled主要以u6/u7/u8/ux系列为主。（2）tcl lcd主要以p6/p7系列为主，qled主要以c6/c7系列产品为主，miniled主要以c8/ /x955等产品为主。从线下渠道进驻率上看（海信/tcl主销型号线下入驻门店数量相较于三星比例）：（1）海信在power/saturn/mediamarket/darty/boulanger渠道进驻率分别为20%/35%/30%/12%/14%，tcl在gigantti/darty/boulanger渠道进驻率分别为56%/12%/22%。（2）海信在德国渠道进驻率较高，tcl在北欧gigantti渠道进驻率相对高且已超lg，海信/tcl在boulanger渠道中高端领域（qled/miniled/oled）进驻率较高（海信/tcl分别为25%/40%），且预计7-9月tcl和海信lcd电视将逐步铺货至线下门店。为避免关税等政策扰动，以及提升供应链效率，tcl/海信在欧洲均有配套供应链（欧洲进口以波兰、斯洛伐克等国家为主），我们预计后续较难受到关税政策变化负面影响。 风险提示：行业竞争加剧；渠道扩张不及预期；面板成本快速上涨等。 -29%-19%-10%0 23-072023-112024-03黑色家电沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 48 目 录 1、 欧洲市场总览：西欧发达国家为主，区域性零售商居多 ..................................................................................................... 5 1.1、 欧洲彩电市场以西欧发达国家为主，海信/tcl零售量份额稳步提升 .................................................................... 5 1.2、 ceconomy为欧洲消费电子主要零售商，西班牙/法国/北欧等地区有本土零售商 .................................................. 6 2、 线下主流零售渠道实录 ............................................................................................................................................................ 7 2.1、 芬兰power渠道实录（aleksanterinkatu店） ........................................................................................................... 17 2.1.1、 产品矩阵：门店海信lcd/qled/miniled入驻展示型号分别为3/1/1款，线上在售型号3/4/3款， ... 17 2.1.2、 渠道进驻率：海信较三星进驻率20%， lcd/qled/miniled较三星进驻率分别为22%/21%/43%，有价格优势 .......................................................................................................................................................................... 20 2.2、 芬兰gigantti渠道实录（mannerheimintie店） .................................................................................................. 22 2.2.1、 产品矩阵：门店tcl qled入驻展示型号有1款，线上在售型号3/3/3款 .............................................. 22 2.2.2、 渠道进驻率：tcl较三星进驻率56%， lcd/qled/miniled较三星进驻率分别为30%/58%/高于三星，miniled电视价格优势明显 .......................................................................................................................................... 24 2.3、 德国saturn渠道实录（frankfurt am main店） ........................................................................................................ 27 2.3.1、 产品矩阵：门店海信 lcd/qled/miniled各有1/1/2款型号销售，线上在售型号8/9/11款 ................ 27 2.3.2、 渠道进驻率：海信较三星进驻率35%， lcd/qled/miniled较三星进驻率分别为62%/23%/27%..... 30 2.4、 德国mediamarket渠道实录 ........................................................................................................................................ 31 2.4.1、 产品矩阵：门店海信展示销售产品sku相对少，线上在售型号与saturn渠道类似 ............................... 31 2.4.2、 渠道进驻率：海信较三星进驻率30%， lcd/qled/miniled较三星进驻率分别为36%/16%/41%，整体进驻率略低于saturn渠道 .......................................................................................................................................... 32 2.5、 法国darty渠道实录 .................................................................................................................................................... 33 2.5.1、 产品矩阵：线下部分门店海信/tcl均有高端品线展出销售，线上海信/tcl主销型号分别有11/12款 33 2.5.2、 渠道进驻率：海信/tcl较三星进驻率12% ................................................................................................... 36 2.6、 法国boulanger渠道实录（paris beaugrenelle店） .................................................................................................. 37 2.6.1、 产品矩阵：线下门店海信/tcl均有较大面积专区展示，线上海信/tcl产品矩阵与darty渠道类似 ... 37 2.6.2、 渠道进驻率：海信/tcl较三星进驻率分别为14%/22%，qled/miniled/oled中高端领域tcl进驻率较高（40%） ....................................................................................................................