京东2024多·快·好·当june营销短信智能增长京东消息类产品应用白皮书（ii）复盘指导：会员运营场景：智能技术 prefa前言在当下的营锅环境，消费者的驻娱习惯多元而跳跃，在短信这个魅点上，如何应用大据找到真正的泻通对象并优化与用户的沟通时机、询通触点、沟通内客，成为存量时代获取竞争优势的跃迁路径。2024年4月京东联动陆泽科技、云积天、致胜万合三家短信集道商共同打造了京东消息类产品场景应用白皮书以下简称白皮书」，从宏观的策路到微观的实摄场量，助力商家了解如何借助京东消息美产品：白皮书发布之后，收到了很多商家的反馈与建议，也收到了很多商家的期待与呼唤。比如在ai热之下，如何将ai应用在短信营销领域？品牌都在重点投入的会员运营体系里，短信如何发挥效能？看似简单的短信投放后，是否需要做复盂，怎么做复盂？为了响应商家的呼唤，京东继续联动陆泽科技，云积天鼓致胜万台，打造白皮书ii期，从复益指导、会员运营赋能以及ai和5g等智能技术的应用，继续提升商家的品牌营销与运营效能。 一、短信投放复盘指导体系化的复盘是持续性增长的保证。一次短信投放的结束，即是投放复盘的开始，们需要及时通过复盘，还原投放现场，定位不足节点，总结规律、沉淀经验，为下一波次的投放积累能量。一般而言，短信营销的复盘，需要“三盘”，盘效果-回顾事实结果、盘思路一分析营销策路、盘经验一沉淀运营指导手册。01盘效果-回顾事实结果效果评估是复盘第一步，一般会通过一些指标及指标的提升值来表现营效果。1.1、了解投放基础数据及公式·uv=j9九游会老哥俱乐部j9九游会登录入口首页新版官网首页uv 详情爽uv■绝对roi付款金额消耗金额■进店平=uv/成功发送人■实际roi=（有投放组支付金额一有投放组成■店铺关注率一收蔽店铺人策/成功发送人数功人数无投放组转化率*无投放组客单价）！消耗金额■关注加购率=关注加购店内商品人激/成功发送人数■人均点击短链次数一短链点击次效/短链点击人款■下单转化率=下单人数减功发送人数■人均付款件数=付款件数/付款人数■付款转化率=付款人敬/成功发送人数■uv价值=消耗金额/uv，下单付款转化率二付款人第下单人数■获客成本=消耗金额付款人数■消耗金题=成功发送人数短信单价进店率和加购率的大小，代表我们投放的用户对于投放文案以及文案内容的兴超程度；转化率客单等代表用户对于品牌商品的购买心智，以及是否对于菜蓝价格段的商品更易转化：所以要特别关注进店率的提升、转化率的提升、roi的提升。某品牌效果为例：触达方式成功人数进店率进店率提升付先化率转化率提升roiroi缇升投放34,7220.96%0.05%7.652,8000.15t7.25%0.02$2,15 1%2.5此部分由致胜方合支持02] 另外，多组数据中经常会发现一盐关联数据，如下图，某次投放人群日转化率效果好于人群a但是ro相比人群a较好，这个时候就要看一盐关联数据，一般转化率较高：roi较低，必然和喜单价有关男数客单价成本roiaa招信2,000123,7453020.62e08.14ab格信2,000143,53399z0.69f07.581.2、关注指标：不同周期，关注不同指标大促预热期/预售期：重点关注uv、关注、如购、进店率等拍标如果uv或古进店率低，需要重点复盘投放的文案内客，看其是否符合人群特性（例如精致护肤人群更关注于功效卖点，促销敏感人群更关注于价格优惠.以晶牌预热期数据为例，当期投放人群3万 人进店率5.84%，对比组进店率3.31%，进店率提升76.4%。聪达方式组别魔热投放成功率投放用户an进店率进店泽投款据34,56796@,0002.,0195.84v.4%a人数摄对比:均100@,0001,3243.31%爆发期：重点关注付懿转化率，下单付懿转化率，roi，客感本等，这些数据指标直接反映了暨体投放上的转化效率。以某品牌女神节爆发期数据为例，初步结论，x2系列人群效果好于其他人群，转化率、ro均高于其他人群；整体品牌人群投放效果好于品类人群，但是如果我们仔细观案可发现，品牌新客中的下单付款转化率指标远低于其他人群，那可以重点关注于这个指标的人群，为什么会停留在付款阶段没有转化。这是复盘的重点，不仅关注于正常的转化率、ro的高低，也要重点关注于用户过程指标的变化。此部分由致胜万合支持[d3] uv进店roi20x1系列7,8997657412,1407116,7241519.68% 0.90%, 95.96% 1,8175.92023/gex2bn一新客3.4246075210.287499,0021841.43% 94.23x811.416ezoz3/5r牌7.6381,143l617,449608,117314.96% 0.7951.89,7674.63/56.436439sh6,471425,5741,4803.83/5ttl热行825,39746,34733,4175.71.3、激活指标：根据a/btest，及时调优长同期的短信投放，a/btest可以通过设计实验、收集数据险证帮助我们更好地了解什么融点什么人群、什么文案的短信缺达效果更优，从而持续优化短信投放效果。以不同人群不同触点的分析为例：达uv喜单价进店率，花roiraar53,14062931115.514783.7260.60%0.15%0.06,222s8394a34,32138076,030654,0021.11%0.06%2,74627. a16,02431,114$9003,580410跨品失9,10814,9840.04r920.6ar8,808627,6913,840.70/0.05%0.02%2,0261,013ab09196,447417,6263,8130.64%0.05%0.03q614.8此部分由致胜万合支持04 结论：触点分析：各类人群触达中路降人群ro效果好于短信人群，但跨品类人辞以及品类人群进店率短信效果要好于降降，后续针对于不同周期活动目的，可选择投放。人群分析：1、roi效果表现中同品类商品人群>跨品人群>品类人群2、同品类商品人群进店转化均优于品类及跨品人群，品牌竞争力较好，可持续进行同品类商品载留3、品类拉新中，用户进店转化率端低，此类产品客单较高，应多次触达，提升用户心智，促进转化，同品类不同品牌人群分析：达uv价ror人bbra8.70596517,800153,5801.10%0.17.06%1,49611.9babb牌b8,8049527,709204,6181.08%0.23%,0.07%1,50918.4251bac14,262(8111142,874293,881.31%0.20%,0.08%2,40517.8219网品美育牌d9,1284925,8680.54%0.1290.09%1,54817.4194abroe19,0328833,783263,7541.04%0.149)0.05%3,35010.13/2网品美商buf19,400186934,970193,8850.96% 0�03,27710.7364显牌g8,130927,540233,7701.13%0.25%0.02%1,3835.5169奥口a8,2148719,6803,9361.06%a0�01,45113.6290购品类人8,333625514,747ta2,949�00.16%0.06%1,45110.1292kec8,5853311672123,8810.83%0.14%0.03%1,5007.8501风类接索10,03477n7,4263,7130.77%0.06%,0.02%1,5504.5825r美t购5,2212527.9911st5'e 00.02%0.04�20.8446此部分由致胜万合支持！[05] 结论：同品类商品人群中，同品类商品品牌b、c、d人群ro远高于其他人群后续可作为重点投放增大投放量级，品牌groi低于其他同品类商品品牌，但进店率相对较好，后续可尝试对于这部分人调整落地页链接，进行转化测试。品类人群中，品类加购人群ro高于接索人群，但是接索人群有一定进店，结合品牌的客单推测这部分人群，存在于决策周期较长等情况，后续可进行二次投放转化。02盘思路-分析营销策略短信作为品牌日常运营、大促运营都会用到的朋达手段，其复盘地需要草于不同节素各人群的数据表现来沉淀营销第策略。第一步一确定节点：确定要复盘的节点或阶设，明确是开门红、专场期、高潮期、返场期的聊一周期。第二步一人群归类：将散点的人群包归类，如未购人群统一归类新客，复购人群为老客。第三步一数据梳理：基于节点和归类后的人群，以统一的数据指标衡量各类人群表现。示例：以菜品牌超品日活动为例：对于投放人群进行新老客归类在预热、高潮期、冲刺转化三个投放节点的转化率表现，18.26元结论：分阶股投放中，活动预热及前中期6456新客转化平较高，新客需前置投放：老客在活动高潮期转化较好，预热及冲刺转化期转化基本相同，老客投放f重点在高潮期节点，老客转化率■新客转化率03盘经验-沉淀运营指导手册复盘的终极目标就是沉淀出属于品牌自已的策略，提炼未来的行动指南。具体路径如下：1.复盘数据整理：基于重要数据维度指标，收集并整理所有场次的活动及效果报表。数据维度指标包，括客单价、进店率、付欧转化率、rol、获客成本、incrementalgmv（销售额提升值）incremental roi(roi提升值)等。2.从报表中挖据润察，总结经验：包括人群策略、offer策略，时机策略等，以某品牌秒杀活动为例：此部分由致胜万合支持d6] 1.整理尽可能多的数据报表：人样客单价进店平付roilgmv送15收账23,08465349.7524.2%2.8b.28.3019,62036.8±200店雄活联154路58,858194303.3936.7%,4.2v,15.4134,56032.9275:290近15收据35,600152234.2329.3%3.33.826'9黑2001,8461.8901807:互动156,525338463.092.2%0.3%5.682.1671,8882.6无互动一男275/200111.907314356.392.5%0.5g.8236,6912.5购买无互动女20.772200购买284.551.3%0.2%2.6111.58516'61.2200购343.270157276.241.5%0.3%3.090.7413,4700.9216,054697909.8680.9%3.0`.67.643,18711.9a275/200绿器送1536男2004.012208.606:1212:23.511,60594.2331.110.0017.4店证30天94,68店博30天154,50g5.859.84129,5314.991.982.511.1172,072402.630.3%es75,4351,9214.6mra-a17,482920.052.5%ps11.0716,9988.1bab3rr-b278.3588.53.1行业药益人290.7558.899,7074.7控家间34,150109313.303.0%2.6119.1333,6032.6有型男性白领品4,3631,090.751.6%0.2.8100.974,36310.8nra6,3583,178.831.2%0.0%4.696°2695,8774.2 此部分由致胜万合支持[07] 2.挖据洞察，总结经验：2.1基于数据差异，确定人群优先级及人群圈选逻辑人群优先级确定：对于者客和店铺潜客进行优先鞋达；再比如，同品类商品、行业和跨品人群可以优先鞋达incrementalro[>1.5的人群人群圈选逻辑确定：人群类别人湿辑置15天同药决育路提案交城市等型，年的，用户线1促编器感度整店第五一年巨购整行业速50表已购迈7天品爽慢事得快车高改用爱需变城市等圾，年胎，用