传媒行业2024年中期投资策略 ai应用侧加速落地，关注“高股息 成长”两条主线 西南证券研究发展中心 传媒研究团队 2024年7月 swsc.com.cn 1 传媒行业2024年中期市场表现回顾 2 “ai新科技 文化”板块-游戏 3 高股息板块-出版 4 ai应用百花齐放，产业迭代升级可期 5 重点推荐公司 目 录 1 2 2024年传媒行业中期复盘-涨跌幅方面： 截至2024年6月29日，传媒行业指数下跌21.33%，跑输沪深300指数22.22pp，跑输创业板指数5.7pp。年初以来，传媒行业跌幅最大的子行业是广电，下跌约28.77%；出版指数跌幅相对较小，下跌约7.6%。 数据来源：wind，西南证券整理 年初以来全行业行情 年初以来传媒行业主要子行业行情（%） 0.89% -15.63% -21.33% -40%-30%-20%-10%0 %银行 煤炭 公用事业 家用电器 石油石化 通信 交通运输 有色金属 沪深300 汽车 建筑装饰 非银金融 电子 国防军工 钢铁 基础化工 机械设备 农林牧渔 建筑材料 美容护理 食品饮料 环保 电力设备 创业板指 纺织服饰 轻工制造 房地产 医药生物 传媒 社会服务 商贸零售 计算机 综合 -35.00-30.00-25.00-20.00-15.00-10.00-5.000.00广电（中信） 游戏(中信) 中证影视 广告营销(中信) 出版（中信） 传媒行业2024年中期市场表现回顾 3 2024年传媒行业中期复盘-估值方面： 横向看，2024年传媒板块各子行业市盈率整体呈现逐渐下降趋势；其中，出版行业市盈率（13倍）相对较低，影视院线行业市盈率（40倍）相对较高。 纵向看，当前传媒行业pe（ttm）为26倍左右，位于历史估值中枢下方。 过去六年传媒行业估值水平pe（ttm） 传媒行业部分子行业市盈率（ttm） 01020304050607001020304050607080sw游戏ii sw广告营销 sw影视院线 sw出版 sw电视广播ii 传媒行业2024年中期市场表现回顾 数据来源：wind，西南证券整理 4 2024年中期传媒行业复盘：从个股涨跌幅来看 截至2024年6月29日，传媒行业分化明显，有164只股票涨跌幅为负，126只股票涨幅小于整体传媒行业涨幅，有52只股票涨幅大于整体行业平均涨幅。 中视传媒、山东出版、凤凰传媒、学大教育、中南传媒涨幅较大，为行业涨幅前五名。 年初以来传媒行业个股涨跌幅排名 数据来源：ifind，西南证券整理 -10%-5%0%5 %0%中视传媒 山东出版 凤凰传媒 学大教育 中南传媒 因赛集团 中文传媒 长江传媒 昂立教育 华策影视 中原传媒 光线传媒 新华文轩 浙版传媒 皖新传媒 科德教育 中体产业 分众传媒 南方传媒 吴通控股 传媒行业2024年中期市场表现回顾 文化传媒近期投资观点 1 传媒行业2024年中期市场表现回顾 2 “ai新科技 文化”板块-游戏 3 高股息板块-出版 4 ai应用百花齐放，产业迭代升级可期 5 重点推荐公司 目 录 5 6 宏观视角（统计口径为2023年全年） 1）全球游戏市场综述：根据newzoo发布的《2023年全球游戏市场报告》显示，全球游戏市场在2023年总收入达到1840亿美元（约合1.31万亿人民币），同比增长0.6%；并预计游戏市场收入将在未来维持1.3% 年复合增速，并在2026年达到2057亿美元。从玩家数量上看，发展中地区游戏消费者规模扩大致2023年玩家数达到33.8亿人（yoy 6.3%）。游戏付费用户数量达到14.7亿人(yoy 7.3%)。 2）中国游戏市场综述：根据《2023年中国游戏产业报告》 数据显示，2023年，国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比增长14%，首次突破3000亿；用户规模6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高。 3）游戏行业政策综述：政策回暖：根据产业报告内容，《未成年人网络保护条例》颁布为游戏行业完善和落实未成年人保护工作提供更具体指引；同时《网络游戏精品出版工程》实施，为我国游戏产业规范化和可持续发展设定新标准、提出新要求；中国互联网协会发布《未成年人网络游戏服务消费管理要求（征求意见稿）》该标准可用于指导游戏厂商、调解机构等组织开展未成年人网络游戏服务消费管理及调解，也可以为相关行政部门、司法机关提供参考，明确权责归属。 微观视角 •公司增长视角：大致可分为波浪型与台阶型增长 •波浪型：产品生命周期一般较短，新品周期将影响公司收入，伴随新游上线，迎来商业化变现带动收入上涨，但由于生 命 周期有限，达到波峰后出现自然下滑，新老产品周期交替带来一定的断档期，同时波动亦将带给产品创新一定压力。游戏公司收入跟随新游上线表现情况，呈现明显的周期波动特征。 •台阶型：核心产品生命周期长，可作为基本盘支撑，当新产品周期到来时，叠加基本盘将带动整体收入水平的提升，盈利有望进入新台阶。 “ai新科技 文化”板块-游戏 7 供给侧：版号常态化发放，新科技赋能产业方方面面 短期来看，2024年6月发放104款国产网络游戏版号，发放数量重回百款以上，24h1游戏版号共计发放689款（国产628款，进口61款），供给相对充裕。中长期来看，一方面，版号发布维持稳定，监管主旨在于推动行业长期高质量繁荣发展，发展空间仍然具备；另一方面，产业端以gpt、sora、快手“可灵”为代表的ai新范式一定程度上改变内容生产模式并有望提高内容生产效率。 技术面，游戏与ai场景天然适配，可广泛应用于立项（数据分析、决策）、研发（文本生成、怪物反馈机制等）、宣发（素材、用户社区）等游戏工作流中；同时aigc能在文字生成、道具角色生产、宣发成本上节省一定成本、缩短制作工期；ai亦可通过训练和学习用户数据达到更加拟人化的操作，进而优化游戏反馈机制，带给玩家心流，行业未来发展或迎来新趋势。 中国游戏市场规模 2023.06-2024.06游戏版号发放情况（款） 数据来源：游戏产业网，西南证券整理 37.70% 22.90% 17.67% 22.98% 5.32% 7.66% 20.71% 6.40% -10.33% 13.95% -20.00%-10.00%0.00.00 .000.00@.00p.00001000150020002500300035002014201520162017201820192020202120222023中国游戏市场实际销售收入（亿元） 增长率（右轴） 89 88 89 87 87 105 115 111 107 95 96 104 31 40 32 14 15 0204060801001201402023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122024.012024.022024.032024.042024.052024.06国产网络游戏 进口网络游戏 数据来源：国家新闻出版署，西南证券整理 “ai新科技 文化”板块-游戏 文化传媒近期投资观点 1 传媒行业2024年中期市场表现回顾 2 “ai新科技 文化”板块-游戏 3 高股息板块-出版 4 ai应用百花齐放，产业迭代升级可期 5 重点推荐公司 目 录 8 9 2024q1，图书市场码洋达到252.7亿元，同比下降14.7%。其他方面，动销品种数达83.57万种，较去年同期下降7.7%；平均定价45.51元，较去年同期上升2.1%。新书方面，销售码洋显著下降，降幅42.90%，主要是由于文艺、社科类新书销售大幅下滑；从一季度新书占比top10小类情况来看，法律和儿童文学小类新书码洋同比上升。 图书市场各大类销售中，仅文教类呈微增势态，增幅3.39%，其余类别表现均呈下降态势，特别是往年常呈现增势的少儿和经管励志类降幅相对明显，主要系由于短视频电商渠道拉动效应减弱，增量红利减弱所致。 2024q1，网络零售渠道（传统电商 短视频电商）仍是图书市场销售主阵地，总占比约83%，较2023年同期略有所上升，其中由于传统电商在一季度表现一般，短视频电商占据的市场份额大幅上升，达到33.1%。 从渠道码洋同比情况来看，传统电商和实体渠道销售均同比下降，其中传统电商和实体零售渠道降幅均超过28%，整体表现一般。短视频电商渠道虽仍呈现正增长，同比上升33.3%。 2019-2023年中国图书零售市场码洋规模 数据来源：开卷数据，西南证券整理 数据来源：中金易云，西南证券整理 各渠道码洋占比情况 1023 971 987 871 912 14.40% -5.08% 1.65% -11.77% 4.72% -0.15-0.1-0.0500.050.10.150.27508008509009501,0001,050201 9202 0202 0202 1202 3中国图书零售市场码洋规模（亿元） 同比增长率 50.52% 33.07% 7.51% 4.70% 4.20% 传统电商 短视频电商 实体零售 团购 馆配 码洋规模综述 10 根据ifind数据显示,股息率（近12个月）前三的公司分别为山东传媒、中文传媒、浙版传媒。市盈率前三的公司为新经典、皖新传媒、中南传媒。 部分出版公司近12个月股息率（%） 部分出版公司市盈率 数据来源：ifind，西南证券整理（数据选取时间为2024年6月30日） 数据来源：ifind，西南证券整理（数据选取时间为2024年6月30日） 8.04 5.25 5.10 5.05 5.04 4.96 4.83 4.56 3.72 2.67 0.00001.00002.00003.00004.00005.00006.00007.00008.00009.0000山东出版 中文传媒 浙版传媒 新经典 时代出版 长江传媒 中南传媒 凤凰传媒 南方传媒 皖新传媒 16.80 15.47 12.45 11.52 11.16 10.97 10.39 9.87 9.24 9.06 024681012141618新经典 皖新传媒 中南传媒 浙版传媒 中文传媒 长江传媒 山东出版 凤凰传媒 南方传媒 时代出版 主要出版公司股息率 文化传媒近期投资观点 1 传媒行业2024年中期市场表现回顾 2 “ai新科技 文化”板块-游戏 3 高股息板块-出版 4 ai应用百花齐放，产业迭代升级可期 5 重点推荐公司 目 录 11 12 2024年2月16日凌晨，openai发布首个文生视频模型sora。根据官方披露，sora可以直接输出长达60秒的视频，并且包含高度细致的背景、复杂的多角度镜头，6月26日，全球知名的玩具店 " 玩具反斗城 " 发布了全球首部利用 openai 视频生成大模型 sora 制作的宣传片《玩具反斗城的起源》。sora的功能包括： 文本到视频的转化：sora能够将用户的文本描述转化为动态的视觉内容，一定程度上降低视频制作门槛。 角色和场景生成：模型能够根据描述生成具有多个角色和复杂背景的视频场景。 物理模拟：sora在生成视频时，尝试模拟现实世界的物理规则。 视频编辑和扩展：sora不仅能从头开始生成视频，亦可对现有视频进行编辑和扩展，填补缺失的帧或增加新的内容。 sora生成视频 sora 生成宣传片《玩具反斗城的起源》 数据来源：soraj9九游会登录入口首页新版官网，西南证券整理 数据来源：soraj9九游会登录入口首页新版官网，西南证券整理 ai视频-sora 13 "可灵"是由快手公司研发的视频生成大模型，旨在推动短视频创作的自动化和智能化。"可灵"于2024年6月6日正式发布，并迅速获得了广泛关注。6月21日，快手视频生成大模型“可灵”再度进化，正式推出图生视频功能，支持将任意静态图像转化为生动的5秒视频，搭配创作者输入的不同文本，可生成多种运动效果。可灵还同步发布了业内领先的视频续写功能，