人货“共营”打造乳品618新生态 目录行业新生机人群新方向营销新助力part 01part 02part 03 行业新生机part 01小红书乳品行业机会与大势 大量乳品新品牌入局，各赛道产品竞争愈加激烈2023年乳品赛道竞争情况一览2022年2023年新增乳品牌73个品牌数量与2022年相比头部集团品牌加大投入争抢用户；品牌单品竞争混战，亟待突出重围行业纵观阅读量旺仔伊利蒙牛益力多悦鲜活天润terun光明八喜安慕希新希望haagen-dazs简爱金典绮炫a2舒化巧乐兹雀巢nestlekiri特仑苏须尽欢卡士明治认养一头牛搜索量 2022202328%乳品类目笔记发布量对比“大健康”新需求在食饮赛道崛起，站内乳品迎来快速增长养出健康成为他们对自身健康管理的主流心态，「食饮」作为最简单日常的方式被选择，乳制品名列前茅比去年购买了更多有健康功效的产品45%超4成消费者在食品饮料的各大类购买更多有健康功效的产品。乳品类目内容搜索量对比小红书用户有50%表示在去年购买了更多有健康功效的产品。数据来源：小红书商业化食品饮料行业数据洞察；小红书平台数据，2024年1月20222023113%行业纵观 新需求：消费者需求越来越呈“精准化”趋势ta们越来越懂自己所求，在产品自身的营销卖点上延展出更多细分需求品类精分人群精分场景精分•孕妇牛奶 58%•老人牛奶 78%•高糖人群 102%•减脂期酸奶 175%•早餐酸奶碗 105%•宿舍囤货 89%•有机牛奶 258%•水牛奶 167%•牦牛奶 78%数据来源：小红书商业化食品饮料行业数据洞察；小红书平台数据，2024年1月行业纵观 根据人群筛选根据营养价值筛选根据加工工艺筛选根据需求场景筛选孕妇、学生党、老年人、高糖人群、骨质疏松人群......主要原料、蛋白质、钙和脂肪含量等加热杀菌、杀菌加工，加入其他成分等牛奶奶泡的硬度和持久度新角度：ta筛选维度越来越专业科学，品牌需布局种草抢占心智行业纵观 2023-2024乳品行业笔记内容曝光走势新机遇：伴随着今年618，行业必将迎来新增量5000000070000000900000001100000001300000001500000001700000001900000002100000002300000002500000003/13/33/53/73/93/113/133/153/173/193/213/233/253/273/293/314/24/44/64/84/104/124/144/164/184/204/224/244/264/284/305/25/45/65/85/105/125/145/165/185/205/225/245/265/285/306/16/36/56/76/96/116/136/156/176/1920242023618期间流量预估同比 145%乳品行业618流量同比看涨，增速预估提升1.4倍 618趋势 确定性：今年618，我们看到了这些品类存在爆发的机会618爆发系数：用户日均内容浏览/搜索点击量相比日销期日均提升率618乳品行业子品类内容曝光规模/爆发系数/品牌数0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50-1e 0901e 092e 093e 094e 095e 096e 097e 098e 099e 09618内容曝光量气泡大小：品牌数量爆发系数=1水牛奶鲜牛奶常温牛奶冰淇淋/雪糕奶酪酸奶618内容爆发系数羊奶乳酸菌饮料618趋势 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 1090%食谱 229%美食 106%自制烘焙场景口感体验 910%顺滑 175%细腻 137%浓郁 3487%下午茶 1056%蝶豆花牛奶 111%饮品下午茶场景常温牛奶机会点：可围绕烘焙场景和下午茶场景，做口感沟通常温牛奶618内容心智赛道机遇-- 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 3674%营养 1080%新鲜 267%口感品质追求 7988%配料 6291%蛋白质 5310%巴氏杀菌成分技术下午茶 3289%早餐 541%零食 1422%三大飙升场景鲜牛奶618内容心智鲜牛奶机会点：可锁定三大飙升场景，做品质和成分技术沟通赛道机遇 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 667% 142% 148%低卡无糖低脂 1136%隔夜燕麦 439%蜂蜜 190%蓝莓自制酸奶碗成分配料 256% 204% 240%成分配料营养减脂场景酸奶机会点：可锁定减脂场景，沟通成分配料以及自制酸奶碗教程酸奶618内容心智赛道机遇 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 1712% 255% 524%聚会朋友周末 278% 225% 233%口味口感美味味觉犒赏特色吸引 954% 275% 294%童年网红高颜值社交场景冰淇淋/雪糕618内容心智冰激凌机会点：可锁定夏日社交场景，沟通产品口味及特色风格赛道机遇 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 597% 194% 313%麻薯欧包 7747% 211% 914%黄豆粉桂花红茶创新搭配口感体验 240% 218% 223%微甜新鲜嚼劲烘焙美食奶酥奶酪618内容心智奶酪机会点：种草可带用户一起解锁奶酪美食新搭配，创造新体验赛道机遇 人群新方向part 02乳品特色人群深度运营 新一代消费者更需要——h2h「人感」营销新一代消费者正在发生的「三个变化」从悦人到悦己82%愉悦自我主动参与积极分享90%小红书ugc内容占比多巴胺兴趣丰富需求多元h2h把选择权还给用户，尊重用户的自发表达，深度聆听，用户的选择和反馈，并快速迭代、实时优化企业正借助数字化手段，与用户保持交互并建立长期、深度的连接感。包括使用bgc、pgc、ugc等定制化的内容，并配合个性化的流量分发手段用户不再是接收者，更是参与者和创造者，企业与用户实现真正的价值共创，体现在产品设计、传播内容、服务体验、用户运营等维度以人为本的设计思维数字化技术增强多样性和连接性服务主导的价值共创人感营销 今年618，我们帮助品牌实现最细粒度的人感营销长期经营管理的spu关系资产沉淀用户被动接受产品信息，形成初步认知用户对产品感兴趣，产生短期记忆近2.5年在小红书站内或其他渠道产生购买或其他转化行为近1年发布过和产品相关且有情感倾向的笔记或评论认知awareness购买purchase分享share种草interest深度种草trueinterest用户主动搜集产品信息，深度种草开屏曝光、笔记点击......典型行为指标定义信息流深度阅读、搜索点击......搜索场深度阅读、搜索场多次阅读......购买笔记分享产品认知产品种草交易转化口碑分享人感营销种草人群兴趣人群购买人群分享人群 深度的人群运营，带来的是内&外的双向价值外循环：种草-外溢价值提升大促期的外溢进店效率内循环：种草-闭环转化价值提升大促期的闭环转化贡献效率数据说明：小红书内部数据4/14/84/154/224/295/65/135/205/276/36/106/176/247/17/87/157/227/298/58/128/198/269/29/99/169/239/3010/710/1410/2110/2811/411/1111/18某乳制品小红书深度种草人群规模趋势与品牌淘搜规模趋势小红书深度种草人群淘搜人群某乳制品深度种草人群规模vs品牌淘搜规模相关性皮尔森系数=0.8371'$%t-1周t-2周t-3周t-4周某乳制品店铺当日成交用户中t-n周深度种草人群贡献占比t-1周深度种草人群贡献成交用户占比=37%t-1周种草人群贡献成交用户占比=11%人感营销 赛道扫描人群洞察内容洞察搜索洞察品类品牌单品行业趋势品类趋势兴趣趋势内容趋势行业排名主打单品如何运营？从品到人品类全方位数据洞察层层下钻，帮助制定选品or单品切入策略圈人群定策略人货优选 70%特色性产品vs基础性产品34%高客单产品vs低客单产品我们发现，小红书食饮产品特色性对roi影响更大小红书618推荐选品逻辑人货优选 如何理解「特色性」？以上均为每个细分方向的特色点举例，不是唯一性特色功效特色包装特色货组特色...普通果汁有功效性的果汁普通包装有质感的包装普通咖啡价格略高但送周边的咖啡特色成分特色场景特色喝法......roi 57%roi 14%roi 45%小红书618推荐选品逻辑人货优选 某乳制品企业｜多维洞察后选定特色品「a2儿童牛奶」数据来源：截至2023年9月品牌spu诊断y：跨spu种草牵引力；x：spu品牌拉新力；气泡大小：spu人群资产体量；颜色深浅：spu人群资产流转率成人奶粉儿童奶粉a2纯牛奶娟姗鲜牛奶a2儿童牛奶优势货品拉新货品问题货品成长货品「a2儿童牛奶」作为主推品a2特色成分奶龙限定包装过往数据优异xx人货优选 某乳制品企业｜先种草，后脉冲式转化0.750.951.151.351.551.751.952.152.352.552.751月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月种草期｜人群种草蓄水脉冲期｜集中k播转化长尾期｜种草 购买人群分层运营兴趣人群 50%种草人群 60%已种草人群转化 已购买人群多spu种草gmv67%由品牌人群贡献种草人群流转效率优化兴趣人群-种草/深度种草人群高效笔记测评类机会人群-兴趣人群高效笔记diy场景类人货优选 不同性质的货品，关注的人群也不尽相同高客单品高端品牌/高客单商品联名品品牌联名等营销款商品新奇特品特色包装/形态/口味商品人货优选 高客单品：用户决策路径长，大促全周期需分阶段深度运营人群兴趣人群种草人群深度种草人群88%8%4r%蓄水期爆发期蓄水期爆发期兴趣人群种草人群深度种草人群109989910636110大促不同阶段spu人群资产结构变化大促不同阶段spu人群资产增速tgi高客单商品用户决策路径长，建议大促可分阶段锚定不同目标进行人群深转。其中，蓄水期聚焦兴趣人群规模增长做内容种草与触达，爆发期则可以深度种草人群为目标配合搜索卡位、内容差异化运营等方式加速浅层蓄水人群向深度种草流转。高客单品种草有外溢深度种草人群vs大促品牌淘搜相关性皮尔森系数=0.8数据说明：小红书内部数据人货优选 联名品：联名声量加持，大促爆发期专注蓄水【种草人群】蓄水期联名品100100110117736891%8%1�%2%联名品具备一定的品牌跨界声量，容易快速形成品牌兴趣人群破圈拉新效应，尤其在大促窗口下，品牌需要在爆发转化期加速兴趣人群向种草人群的流转，以收获更高的转化效率。爆发期大促不同阶段spu人群资产结构变化大促不同阶段spu人群资产增速tgi蓄水期爆发期种草有转化某联名品大促期小红书闭环roi=2.3数据说明：小红书内部数据人货优选兴趣人群种草人群深度种草人群兴趣人群种草人群深度种草人群 新奇特品：猎奇心智天然缩短决策链路，可聚焦运营【兴趣人群】蓄水期爆发期新奇特品相比其他货品，小红书平台是新奇特商品的天然孵化土壤，用户的高净值及猎奇心智会天然缩短人群决策链路，蓄水及爆发期品牌需更多关注兴趣人群规模提升。1321435030271397%2%1�%2%2%大促不同阶段spu人群资产结构变化大促不同阶段spu人群资产增速tgi蓄水期爆发期种草有外溢某新奇特品大促期vs日销期小红星进店成本-78%数据说明：小红书内部数据人货优选兴趣人群种草人群深度种草人群兴趣人群种草人群深度种草人群 内容策略：基于大促期不同品重点人群运营方向，规划内容策略数据说明：小红书内部数据机会人群-兴趣人群高效笔记兴趣人群-种草人群高效笔记种草人群-深度种草人群高效笔记蓄水期爆发期蓄水期爆发期蓄水期& 爆发期高客单品步步为营，勤沟通联名品人群 场景吸引用户共情新奇特品货品特色强透传tgi=297tgi=330场景沟通颜值卖点适用人群tgi=201tgi=351场景沟通tgi=277横向测评溯源/卖点科普tgi=18