moojing market intelligence2023运动鞋服市场洞察报告speaker：魔镜分析师团队date：2024年5月 魔镜洞察：mktindex.com研究背景及研究目的•伴随着疫后时代消费者对健康的重视与近年来国潮的崛起，运动鞋服市场以优于鞋服市场平均表现的态势保持持续增长。消费升级与“性价比”经济的同时兴起，运动鞋服市场围绕“专业化”与“场景化”等呈现出细分化趋势，如何更有针对性地打造消费者细分需求下的产品？边际效应促使线上市场的流量费用愈发高昂，如何针对消费者进行更加精准的投放与营销？•基于以上背景，本研究期望以寻找品牌机会点为主线，聚焦运动鞋服重点细分市场，从市场、渠道、品牌策略等角度，寻找新的市场增长点，并结合运动鞋服赛道电商评论的舆情表现，如从人群、场景等维度，洞察品牌在运动鞋服赛道的机会点，为品牌提供市场洞察与建议。•以魔镜电商（淘宝 天猫 京东 抖音）数据为基础，结合桌面研究、电商舆情交叉分析，形成机会建议；•涉及类目与数据范围：以淘系平台一级类目“运动鞋new、运动服/休闲服装”为映射的淘宝 天猫 京东 抖音平台运动鞋服商品数据；•电商评论数据处理规则：参考魔镜电商聆听产品评论维度，对“场景”、“人群”等维度评论关键词按词频排序，对关键词人工打标签并结合评论内容划分维度。研究背景研究目的研究方法2 012023年各新兴专业运动在社媒上引发热议，讨论热度快速攀升；羽毛球鞋、排球鞋等专业运动鞋类增速显著优于整体市场。相比发达国家，我国较低运动参与比例与各种竞技运动得发展不均衡，造成部分专业运动发展滞后，为运动鞋服市场的细分品类的专业化发展带来空间。运动专业化01多个品类高价格段市场大幅领先低价格段的市场增速表明高净值人群的消费力依然旺盛，此外多数行业top品牌还未或入局线上新兴专业运动市场时间短暂，新兴专业运动潜藏的契机将持续助力品牌高端化打造。专业运动高端化契机02穿着一双舒适且时尚的运动鞋来一场citywalk，日常通勤的冲锋衣机能风穿搭，运动鞋服从时尚性、舒适性等多维度赢得消费者青睐融入日常穿搭。运动品牌时尚化、时尚品牌运动化、户外品牌轻量化，各品牌商以各种角度纷纷入局。一方面，运动与户外科技能更好的改善日常穿着体验；另一方面，小众专业运动带有的“贵族”属性更能满足中产阶级差异化的需求。穿着日常化02性价比经济的流行倒逼质量、材质等的产品维度的全面改善，低价格段商品对产品质量等刚需或愈发明显；肥胖、腿粗、大胸等困扰消费者运动、穿着体验问题背后是细分消费者群体仍待满足的需求。痛点背后潜在需求03运动鞋服线上市场已降至个位数增长，承压的增速、新兴专业化运动的兴起与窥伺运动市场的各类入局者将共同助推市场进一步细分，瑜伽场景带火的lululemon、健步鞋发展壮大的足力健也显露出细分市场的增长潜力。抢占新兴专业运动市场品牌即产品的心智资源，发掘不同圈层消费者的潜在需求场景，将成为品牌竞争的重要课题。市场细分化03专业运动发展壮大需要时间培育，而发掘现有消费者亟待满足的细分场景，利用防晒、防蚊、防割伤等功能或科技面料更好地融入消费者日常穿搭或者与消费者更具体场景进行匹配或可迎来更为快速的发展。功能、科技与场景适配未来趋势数据来源：魔镜洞察增长机会3 contentscontents目录市场概况01品类分析02品牌分析03消费者舆情分析04女子运动鞋服市场05篮球运动鞋服市场06跑步运动鞋服市场07 part1part1运动鞋服市场概况 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察；国海证券; 艾媒咨询；特赞•2023年中国运动鞋服市场规模达3858亿元，20年至23年间因疫情影响增速有所放缓。随着中国鞋服品牌登上国际时装周舞台以国潮文化的流行，中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，国货品牌纷纷开始崛起，促使运动鞋服市场进一步增长。•从销售渠道来看，中国鞋服市场已进入全渠道销售时代，线下和线上销售额占比约为六四开 (61.8%：38.2%)，线下依然是鞋服行业的经营主战场。2014-2023年中国运动鞋服市场规模及增速2014-2023年中国鞋服行业线上和线下零售占比6中国运动鞋服市场持续增长，线上渠道占比持续提升1,4831,6691,9042,2152,6913,1993,1233,5493,3773,85802,5005,000亿元201420152016201720182019202020212022202316.6%7.3%市场规模201420152016201720182019202020212022202310.2�.8.4�.6.2�.8.1�.9!.8x.2%.0u.05.2d.85.7d.37.4b.68.2a.8%线上占比线下占比 魔镜洞察：mktindex.com•除日本外，世界主要国家人均运动鞋服消费水平均有不同程度的增长，中国增长最为迅速，2022年较2010年增长高达164%，同期增长较快的美国、韩国和英国的增速分别为95%、62%和56%。2022年中国人均运动鞋服消费水平为38.3美元，远低于美国和英国等发达国家，有较大增长空间。•中国运动鞋服行业双位数增速一方面的动力来自于渗透率的提升，从2015年的9%提升至2022年的14%。2015-2022年新加坡、美国、香港的渗透率上升较快和该区域的运动习惯和穿衣风格相关；日本、韩国、西欧的运动鞋服渗透率或维持或略有提升在20-25%区间，对标这些区域，中国鞋服渗透率仍有提升空间。2012年和2022年世界主要国家人均运动鞋服消费水平对比（美元）中国人均运动鞋服消费增长迅速，渗透率相较发达国家仍有上升空间7数据来源：魔镜洞察；国海证券；海通证券各地区运动鞋服消费渗透率12111315415625212615012837388413117118343814115218247中国日本韩国澳大利亚加拿大美国法国德国英国世界201220229 r (#$)5 152022中国香港日本新加坡韩国美国西欧《进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023-2025年)》•提出到2025年，户外运动设施建设和服务质量供需有效对接，全国范围内形成一批发展基础好、服务保障全、地方特色强、配套产业优的户外运动发展高地，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。《“十四五”扩大内需战略实施方案》•推进自驾游创新发展，完善邮轮游艇发展政策;普及推广山地、水上等户外运动项目。《户外运动产业发展规划(2022-2025)》•提出到2025年，户外运动设施建设和服务质量供需有效对接，全国范围内形成一批发展基础好、服务保障全、地方特色强、配套产业优的户外运动发展高地，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》•引导露营营地规模化、连锁化经营，孵化优质营地品牌，培育龙头企业。鼓励支持旅居车、帐篷、服装、户外运动、生活装备器材等国内露营行业相关。《全民健身计划(2021-2025年)》•到2025年经常参与体育锻炼人数比例达38.5%;全国体育产业总规模达5万亿元;为促进全民健身更高水平发展，更好满足人民群众的健身和健康需求，依据《全民健身条例》，制定本计划;推进全民健身融合发展;促进体旅融合，通过普及推广冰雪、山地户外、航空、水上、马拉松、自行车、汽车摩托车等户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给。20232022202220222022 魔镜洞察：mktindex.com•从社媒走势来看，跑步等传统运动讨论热度趋势平稳，新兴专业运动讨论声量增速明显高于跑步等传统运动，例如飞盘、陆冲等运动。同时，近年来随着户外运动的兴起，登山、露营等户外运动热度持续攀升，户外运动相关的冲锋衣、防晒衣等品类声量同比增速明显。•《“十四五”体育发展规划》指出，我国运动项目发展不均衡。同时我国运动基础设施供给也存在不均衡现象，羽毛球、足球等各项专业运动设施建设落后。随着运动参与率提升，各项小众与专业运动有望迎来快速发展。2023年1月-2023年12月社媒平台各类运动相关话题声量同比走势556.534.724.82.7�.9�.0g.5u.38.8 .2.9%00 000@0p0`0%可再生冲锋衣科技面料防晒衣健步鞋细分化轻量化户外环保跑步鞋国风新工艺2023年1月-2023年12月社媒平台运动鞋服讨论热词声量同比增速82021年中国主要运动场馆类型与数量小众运动社媒热度攀升，专业运动仍存在较大发展空间-10000%50#042307231023122301跑步徒步滑雪骑行陆冲飞盘攀岩登山露营桨板数据来源：魔镜洞察；艾瑞咨询； 《“十四五”体育发展规划》105 93 88 23 19 13 13 10 11 3 20 0 20 40 60 80 100 120 篮球健身路径乒乓球羽毛球田径足球健身房排球健身步道游泳馆其他 魔镜洞察：mktindex.com•2023年运动鞋服线上市场规模同比仅增长5.0%，23h2鞋服市场增长乏力，双11大促月份同比仅持平。23h1受益疫情开放，户外出行需求火热，但伴随消费基数的增长，运动鞋服增速逐渐放缓。•从细分品类来看，23h2运动鞋市场的持续疲软以及陷入负增长对于线上运动商品的影响较大，服饰表现相对更为健康。线上运动鞋服市场增速回落，23h2服饰表现优于运动鞋905010015020025030080%-40%-20%0 @`.2%2月109.50.8%3月85.317.0%4月93.731.7%5月166.337.4%6月80.112.9%7月86.220.1%8月91.024.1%9月98.028.9月251.111.8%亿元11月118.0-18.07.812月83.3-29.3e.9 23年1月78.413.5%2月121.911.3%3月107.425.9%4月107.414.6%5月2022年1月12.7%6月81.92.3%7月90.34.8%8月94.53.97.3105.37.5月248.6-1.0i.011月128.28.7月9月销售额yoy2022年-2023年运动鞋服市场线上销售额趋势67.3.6%0.2.1#.8%-20.5%-30.8.0.7&.8.1.7%4.6%5.1%1.4%-0.1%-9.0%3.5.18.3%.1%.0%-3.3%4.1%-1.7%9.9".3.2.3%-40%-20%0 @`�c.1 22年1月32.3%2月2.2%3月19.3.5%4月39.9%5月37.0%6月8.8 .9%7月37.9.5月19.5月-13.3月-26.1 23年1月6.1%2月3月8月4月9.4%5月5.8%6月7月9月4.2%8月9月10月11月12月24.0 23年运动鞋及运动服饰线上销售额同比变化运动鞋yoy运动服饰yoy数据来源：魔镜洞察；国海证券；海通证券23年销售额1434.6亿元， 5.0#年销量5.7亿件， 13.3% 魔镜洞察：mktindex.com传统电商平台市场受到挤占，抖音稳定扩张10010203040506070802022年1月10.92月19.93月16.94月23.85月25.76月18.17月19.28月19.09月10月37.311月30.912月18.0-33.95.02023年1月16.248.1%2月32.763.8%3月30.982.3%4月34.645.4%5月39.955.2%6月26.747.5'.334.579.4%8月34.983.