x大家电行业趋势洞察chanmamadata report2024/05 may.©2024 chanmamaall rights reserved抖音电商 序x近年来，家电行业逐渐进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品质改善”转换。在此背景下，抖音电商大家电行业逆势增长，高速扩容。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。本报告以2023年4月至2024年3月为分析时间窗口，从行业概况、主要品类赛道和618大促玩法等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向，深入拆解空调、冰箱这两大品类的趋势卖点。大家电行业进入慢增长周期，抖音电商平台逆势增长整体大家电行业正处于缓慢增长周期的时代背景下，抖音电商平台通过线上线下联动造势和扶持赋能，升级大家电消费权益，促使行业规模逆势增长。抖音电商大家电行业龙头地位稳固，大促虹吸效应显著，下沉消费市场活跃。在消费升级趋势下，高端家电和大家电组合套装成为行业新的增长点。空冰市场热度高涨，大促爆发力强，j9九游会老哥俱乐部官网的售后服务或成品牌竞争新战场空调线上市场高增速，季节性消费显著，618大促爆发力强，一级能效、1.5匹挂机的基本盘持续扩大，品牌间同质化竞争，j9九游会老哥俱乐部官网的售后服务或成新战场；冰箱在618和双11两大大促节点表现优异，省电、大容量、高颜值冰箱成为选购热点，保鲜净味功能关注度高，品牌需可重点关注。垂类专业达人助力大家电品牌在618大促实现高效转化预售期最后一天是流量最高峰，活动期第一天和最后一天是gmv爆发的重要节点；由于大促优惠机制大和夏季&梅雨季节等因素，空调和洗烘设备在618大促迎来显著爆发；活动期间，专业的腰部以上垂类达人可以帮助品牌更好地打通种草转化链路。 content行业市场概况01主要品类分析02x618大促打法03 大家电行业市场概况chanmamadata report©2024 chanmamaall rights reservedx 家电行业进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状⚫奥维云网数据显示，国内家电零售市场规模在2019年达到峰值，2023年市场规模回落到8498亿元，同比增长3.6%，2024年一季度中国家电市场零售额1799亿元，同比增长6.8%，延续缓慢增长态势，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品需改善”转换。⚫分品类来看，不同家电品类发展不断分化，空调&冰箱高规模增长。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。x2018-2024q1中国家电市场（全渠道）零售额规模走势2023年上半年国内大家电主要品类市场规模数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&奥维云网（avc）&全国家用电器工业信息中心0100020003000400050006000700080009000100002018201920202021202220232024q1市场规模（亿）-7.8.0%1.0%-8.8%-1.3%8.4%-15%-10%-5%0%5 002003004005006007008009001000彩电空调冰箱冰柜洗衣机干衣机同比增速市场规模（亿）22h123h1同比增速宏观背景 中央到地方层层加码，大力倡导家电“以旧换新”，刺激消费需求⚫2009年财政部等7部门印发了《家电以旧换新实施办法》，并直接给出了优惠补贴，涉及电视、冰箱冰柜、洗衣机、空调、家用电脑5类家电。2011年底商务部数据显示，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元，政策补贴的带动作用非常明显。⚫2024年家电政策补贴重启，随着从中央到地方，再到行业龙头品牌层层分解、加速加码，多措并举推动“以旧换新”市场繁荣，借机刺激消费需求。在炒热市场的同时，也会加速市场争夺的激烈性和白热化，竞争的同质化之下，该如何实现差异化布局是品牌当前的重要课题之一。x近期国家层面家电以旧换新相关政策（不完全统计）近期地方/品牌家电以旧换新相关举措（不完全统计）时间会议/部门内容23/12/12中央经济工作会议“要以提高技术、能耗、排放等标准为牵引推动大规模设备更新和消费品以旧换新”24/2/23财经委会议“要推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造,鼓励汽车、家电等传统消费品以旧换新,推动耐用消费品以旧换新。推动大规模回收循环利用,加强“换新 回收”物流体系和新模式发展。对消费品以旧换新,要坚持中央财政和地方政府联动，统筹支持全链条各环节,更多惠及消费者’24/3/1国常会'要结合各类设备和消费品更新换代差异化需求,加大财税、金融等政策支持,更好发挥能耗、排放、技术等标准的牵引作用，有序推进重点行业设备、建筑和市政基础设施领域设备、交通运输设备和老旧农业机械、教育医疗设备等更新改造,积极开展汽车、家电等消费品以旧换新,形成更新换代规模效应。”24/3/5两会政府工作报告“着力扩大国内需求,推动经济实现良性循环”“稳定和扩大传统消费,鼓励和推动消费品以旧换新,提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。24/4/12商务部等14部门《推动消费品以旧换新行动方案》，方案明确了消费品以旧换新的重点任务，推动家电以旧换新；推动家装厨卫“焕新”。时间地方/企业内容2024/3/2上海市新一轮绿色智能家电消费补贴政策，将对16大类一级能效家电产品进行补贴，补贴资金总额达到1.5亿元。包括空调、冰箱、洗衣机、电视机、吸油烟机等等。消费者按照成交价格的10%享受一次立减补贴，补贴金额不超过1000元。2024/3/8浙江省商务厅等13部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，支持绿色智能家居消费。2024/4/28佛山市2024年5月至8月期间，按新购买家电销售价格的10%给予购买人消费券补贴，补贴金额不超过500元/件（台）。单个消费者享受的家电补贴最多4次。2024/4/17海尔智家启动“绿碳计划”。目前已落地141个城市，5月发布《关于以旧换新再升级的通知》，全面升级以旧换新活动，双补贴最高至20%，单台最高补贴至2000元，2024/4/28格力电器计划投入30亿元启动“以旧换新”活动，通过补贴、直降让利消费者。2024/4/30美的集团拟投入80亿元大力推动旗下全品牌、全品类产品的以旧换新和设备更新，包括全屋家电产品及暖通、电梯、机器人等工程设备数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&公开信息整理宏观背景 线上线下联动，平台助力家电行业发展⚫2024年3月，抖音电商再次深度合作awe官方，联合百余家主流媒体、明星、达人，共同打造线上云逛展活动，携手头部品牌发布“3年10亿绿电补贴计划”，刺激平台消费。在此之前，抖音电商已对多项服务权益进行升级，包括大家电和3c产品全面“以旧换新”服务，并持续推进上门安装的服务。此外，抖音电商在大促节点为家电家居打造“美好生活家”活动、“怦然心动焕新家”活动，邀请明星录制《哇塞心动家》真人秀进行场景种草，举办抖音电商消费电子家居生活年度峰会，在家居家电区域重镇举办直播节，赋能地方家居产业，还联名头部家电品牌举办超品日等。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&抖音电商x抖音电商家居家电行业相关扶持活动中国家电及消费电子博览会（awe）上，抖音电商抢占“新机”，联合100 家主流媒体、明星达人，共同打造家电行业年度趋势上新ip——【awe潮电趋势发布】，全网曝光量超8亿 ，合作品牌gmv爆发48% ，参与商家成交破百万品牌135 ，成交破百万单品270 ！此外，抖音电商还携手头部品牌一起发布“3年10亿绿电补贴计划”.以旧换新服务权益升级消费电子家居生活年度峰会618家居电器主题活动双11家居电器主题活动awe潮电盛典 线上云逛展潮州家居家电直播节 产业带溯源23年年货节期间，抖音电商推出大家电和3c产品全面“以旧换新”服务，并提供相应换新补贴，方便消费者以更低成本处理旧产品、购买新产品。考虑到旧机拆卸需额外花钱、大件家电搬运困难等现实痛点，平台还为消费者提供免费上门拆旧、免费上门安装等服务。平台扶持 行业进入快速增长、消费升级通道，大促虹吸效应显著⚫抖音电商大家电行业市场规模进入快速增长通道，21年-23年行业年复合增长率为280%，2023年同比增长率达206%，预计2024年年同比增长率达106%。⚫行业成交均价整体处于稳中上行通道，呈消费升级趋势。⚫618和双11大促节点对行业规模的虹吸效应显著，且成交均价显著上涨，高端大家电爆发力强，而节前节后销售则略显疲态。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）cagr：复合年均增长率；yoy：年同比增长率x22-24年抖音电商大家电行业市场规模2021202220232024e市场规模22-24年q1抖音电商大家电行业市场规模走势cagr:28000400600800100012001400160018002000成交均价市场规模市场规模成交均价市场规模 行业龙头地位稳固，市场集中度保持高位，属于成熟稳定市场⚫行业集中度稳中下降，整体保持高位，行业处于成熟稳定发展阶段，大促期间行业集中度进一步提升至65%以上。历年双11都是行业gmv爆发节点，随着平台对营销活动的支持和建设，618大促对行业的带动作用显著提升。⚫行业龙头割据，企业依靠技术研发和创新以保持市场领先地位，gmv均取得高速增长，top10品牌排名小幅变动，top2品牌地位稳固。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）cr10：行业top10品牌的市场规模占比x21-24年q1抖音电商大家电行业集中度走势23年4月-24年3月抖音电商大家电行业top10品牌0 0@p`p��%cr10市场规模cr10排名变动品牌名销售热度市场占比同比增速热销产品热销品成交价haier/海尔15.68r6l四开门零嵌风冷冰箱6000-7000midea/美的13.7'9p8l法式多门风冷双变频冰箱4000-5000gree/格力5.67%变频冷暖2匹/3匹一级柜机6000-7000littleswan/小天鹅5.6#0%超薄全嵌10公斤滚筒洗衣机3000-4000hisense/海信4.56%抗光防眩屏多分区控光智能电视3000-4000tcl4.0(6�英寸大内存游戏超清电视4000-5000r/华凌3.0)9%1.5匹挂式冷暖变频智能清洁空调2000-3000ronshen/容声2.96p1l四开门双系统风冷电冰箱3000-4000skyworth/创维2.7%7b3升四开门风冷冰箱1000-2000robam/老板2.5!2%大吸力猛火烟灶套装3000-40001114212市场格局 3000元以下价段供销两旺，7k-8k元为机会价段，行业消费升级趋势显著⚫从供应端来看，价格与供应呈反比，价格越高，供应越少，2000元以下是品牌主要布局价格段，同时品牌加速布局8000-10000元价格段；商品供应则呈k字形分布，500元以下的平价家电和8000元以上的高配家电均取得高增长。⚫从需求端来看，行业消费升级趋势显著。3000元以下的平价家电占据近8成销量，供需两旺，但3000元以上家电gmv占比近57%，增速高速上涨，而供应尚且处于低位，存在市场空白，以7000-8000元为首的高价家电增速显著，该价格段主要为高端冰箱、空调柜机或大家电组合套装，品牌可关注高端家电产品或产品组合的布局。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）x23年5月-24年4月抖音电商大家电行业价格段分布0p00 0%00050@00-500元5