积木市场趋势洞察报告speaker：魔镜分析师团队date：2024年4月 contentscontents目录玩具及积木市场概览01积木市场消费者洞察02积木市场品牌分析03积木市场趋势发展及建议04 魔镜洞察：mktindex.com取数规则说明：3电商数据规则说明：•研究时间：2022年3月-2024年2月（重点分析2023年3月-2024年2月）•研究平台：天猫、淘宝、京东、抖音•研究类目：1）淘宝、天猫、抖音、京东以下类目：玩具/童车/益智/积木/模型>幼儿响铃/布玩/安抚玩具>布质/软胶积木、玩具/童车/益智/积木/模型>建构拼插积木/磁力片雪花片/配件电商评论数据处理规则说明：•将所有评论文本按照首字母降序后，对其进行逐一打标签，对其中的差评、人群信息进行维度归纳和整理；•在已处理的评论数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的频数；社交舆情处理规则说明：•时间维度及数据量：爬取2023年3月-2024年2月与“推文中含有“积木”等关键字的相关推文，对推文进行文本分析 市场需求市场机会挖掘与趋势洞察概念设计与产品开发产品上市与跟踪反馈定位赛道产品创意概念生成产品设计生产测试gtm线上销售品牌主的业务流程市场需求评估市场品类分析品牌定位分析创意筛选构想创建品牌沟通点梳理概念优化产品测试及销量预测新品和竞品的销量价格监测竞对监测传播矩阵设计竞品营销效果复盘产品卖点梳理功能点取舍定价策略竞对分析包材和物流方案设计魔镜的价值点魔镜产品研究支撑能力魔镜增长雷达（高增长发现）魔镜分析 （多维度分析）魔镜mmi(市场销售数据监测)魔镜电商聆听（评论分析）魔镜价格监控魔镜社交聆听魔镜大数据定制研究服务覆盖快消品全生命全周期， 提供具有行业前瞻性与针对性落地策略。 服务内容包括：1、市场机会：需求分析、赛道定位；2、开发过程：产品创意、概念生成、产品设计、生产；3、产品上市：gtm及线上销售监控。同时，通过电商及舆情级数据，可以为品牌方提供产品升级与优化建议，可针对消费者画像、产品（场景、功能、成分、价格）等要素进行重点分析，还能针对top 品牌/产品，以及黑马产品/品牌展开对标分析。产品创新流程魔镜的数字化产品全流程支撑鞋服品牌主品牌创新和孵化 part1 玩具及积木市场概览 魔镜洞察：mktindex.com6数据来源：魔镜洞察、中国玩具和婴童用品协会、灼识咨询•2023年国内玩具零售市场规模达907亿元，同比增长2.7%。玩具市场近三年受疫情影响增速有所放缓，gagr相比疫情前降低1.3个p ct。相较于英美等发达国家，我国人均玩具消费虽保持快速增长，但差距仍然较大，仍存在发展空间。•相较于婴童用品行业，玩具行业规模较大，在多行业增长趋缓的背景下，玩具市场仍表现出较好的增长劲头。线下玩具市场复苏明显，百货、购物中心均呈显著增长趋势。2017-2023年国内玩具零售市场规模，亿元人民币2012年vs2021年中国及其他发达国家人均玩具消费对比，美元 /人/年62023年玩具行业vs婴童用品零售总额及同比增速玩具宏观市场概况 | 线下复苏带动玩具市场增长，低人均消费留有一定增长空间64670576078085588390701002003004005006007008009001,0001,1001,2002017201820192020202120222023 6.5% 5.2s9566810545690中国英国美国德国78% 38.5%0.0% 33 12202188314170539071456848玩具（不含潮流和收藏玩具）儿童推车奶瓶儿童安全座椅 2.7% 2.4%-2.2% 33 222023 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•从主流电商平台来看，线上玩具市场增长疲软，近一年市场规模由759.5亿元下滑至654.7亿元，同比增速下滑13.8%。经济形势下行拉低了消费者购买力及玩具消费方面的支出，电子产品及虚拟娱乐的多种类选择对玩具市场也带来一定冲击。玩具市场均价由113.3元下滑至79.0元，同比下滑30.2%，大促对当月均价有明显带动作用，也是消费者集中购买高价位玩具产品的主要场景。大促月份外，市场均价目前稳定在60-80元波动。2022.03-2024.02 主流电商平台玩具市场销售趋势7玩具线上市场概览 | 玩具线上市场增长疲软，价格持续走低，60-80元区间内波动0200040006000800010000120000102030405060708090销量（万件）销售额（亿元）销售额销量607080901001101201301402022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-01均价（元）均价2022.03-2024.02 主流电商平台玩具均价走势 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察16.1%积木其他玩具•从玩具细分品类来看，积木凭借受众广泛，具备益智、娱乐和社交等属性成为销售额规模最大的品类，近一年销售额达到89.6亿元，占据玩具市场16.1%的份额。受消费者对玩具购买意愿下降影响，毛绒玩具、早教/智能玩具等绝大多数品类销售额同比下降，仅手工制作/创意diy、电动遥控玩具品类同比上涨。8.5 18.3 19.0 20.1 20.2 27.9 39.1 45.2 48.1 89.6 0.050.0100.0电动遥控玩具零件/工具儿童玩具枪串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具儿童机器人/变形/拼装/人偶玩具手工制作/创意diy仿真/过家家玩具电动/遥控/惯性/发条玩具早教/智能玩具毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具建构拼插积木/磁力片雪花片/配件mat2024mat2023mat2023-mat2024 玩具市场重点类目销售额规模（亿元）mat2024 线上积木市场规模及市场份额8玩具细分市场概览 | 积木领跑线上玩具市场，多数玩具品类同比下降 89.6亿元 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•近一年，线上积木市场规模由105.3亿元下滑至89.6亿元，同比下降14.9%，主要受疫情后中国消费力恢复低于预期，消费者对于积木购买意愿下降影响。线上积木均价走势呈明显下降趋势，以价换量对积木销量有一定提振作用，销量由1.0亿件增长至1.1亿件，同比增长12.0%。低价格门槛对新手群体更友好，短期内助力品类受众的积累与沉淀。020040060080010001200024681012销量（万件）销售额（亿元）销售额销量2022.03-2024.02 主流电商平台积木市场销售趋势2022.03-2024.02 主流电商平台积木均价走势9线上积木市场概览 | 积木市场增长乏力，以价换量略有成效607080901001101201301402022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-01均价（元）均价 数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：mktindex.com10•除抖音平台外，淘系与京东平台mat2024销售额均有所下滑。京东平台量价齐跌，增速下滑幅度最高；淘系销售额下滑主要来自于价格端，淘宝平台销量反而有所上升；抖音平台凭借较低基数快速增长，线上市场占比已近10%。价格方面，抖音平台价格最低，m at2024有所上涨；其余平台价格均有所下滑，淘宝价格与抖音最为接近，下滑幅度最大，价格较高的京东受抖音影响较小，价格下滑幅度较低。3.6 2.4 3.3 3.8 9.7 9.7 11.3 8.9 44.8 15.9 13.8 14.9 16.2 13.0 12.2 13.3 34.1 50.5 52.6 43.1 46.6 44.1 44.6 49.9 17.5 31.2 30.3 38.2 27.5 33.2 31.9 27.9 0 0@p`p��0"q122q222q322q423q123q223q323q4抖音京东淘宝天猫2022q1-23q4积木市场线上渠道占比变化mat2024各线上平台积木销售额与销量同比增速10mat23及mat24线上各渠道均价（元）线上积木市场渠道分布 | 淘系受抖音低价产品影响价格下滑，京东销量降幅最大淘宝天猫京东抖音-20.3%6.2%-21.2%-0.1%-23.8%-17.48.60.4%销售额销量86.0153.2242.555.564.5120.8218.959.8淘宝天猫京东抖音-25.0%-21.1%-9.7% 7.8%mat23mat24 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•积木市场的品牌集中度及品牌数量均有所下降，cr5由55.7%下滑至46.2%，品牌数小幅下滑。高度同质化的背景下，不断内卷的积木市场增长乏力、品牌间竞争激烈，获利空间不断缩窄，差异化成为品牌破局的核心点。2022.03-2024.02 线上积木市场活跃品牌数量及cr5变化趋势11线上积木市场竞争格局 | 乐高一家独大，占据近四成份额，国产品牌份额均未超过2%品牌销售额（亿元）销量（万件）均价市场份额销售额同比lego/乐高33.7 1308.8 257.6 37.6%-35.4%布鲁可1.3 107.7 118.9 1.4%-19.3%森宝积木1.2 154.3 79.8 1.4% 4.4%lele brother/乐乐兄弟1.1 359.9 29.6 1.2% 213.7%enlighten/启蒙1.0 187.8 53.5 1.1%-14.9%keeppley0.7 54.0 130.4 0.8% 13.2�elo/费乐0.6 68.2 91.4 0.7%-14.3%mideer/弥鹿0.6 24.6 243.6 0.7% 7.7%dream start/梦启点0.448.890.30.5%-40.7%联合创想0.457.071.20.5% 348.3 23.03-2024.02 线上积木市场top10品牌32203175mat2023mat2024品牌数55.7f.2%mat2023mat2024cr5 魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•积木市场价格分布呈两极分化，200元以下及500元以上价格段占比相对较高。在双11大促助力下，11月500元以上价格段销售表现出现激增，临近元旦、圣诞，消费者在礼赠场景下对高单价产品付费意愿有所提高。从品牌来看，乐高、弥鹿集中在500元以上价格段，弥鹿的透明彩窗设计积木较畅销，大规格高价位产品拉高品牌均价。森宝积木、乐乐兄弟等国产品牌主要竞争低端市场，主打性价比产品。0 0@p`p��0 22-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-020-100100-200200-300300-400400-500≥5002022.03-2024.02 线上积木市场各价格段市场分布趋势0 0@p`p��0%0-100100-200200-300300-400400-500≥5002023.03-2024.02 线上积木市场top10品牌的价格段分布12线上积木市场价格段分析 | 低端、高端市场扩张，国产品牌主打性价比 part2 积木市场消费者洞察 数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：mktindex.com23年3月-24年2月积木品类消费者关注维度分布积木品类消费者&社媒关注