2024天猫服饰行业春夏趋势白皮书2中国正经历着从年轻化到逐渐老龄化的人口结构转变，同时新一代消费者群体的崛起，使得个性化、多样化的消费需求愈发明显。中国社会经济的转型带来了不同年龄层人群生活方式的日益多元化，在这样的大背景下，天猫服饰作为品牌和消费者的桥梁，以数据为基础，以市场为导向，关注消费者在生活方式、审美偏好、购买行为上的新变化，为品牌提供新消费机会洞察和供给聚焦指引，找到蓝海增量机会。米澜阿里巴巴天猫服饰事业部总经理2023年服饰行业拨开云雾迎来复苏的拐点，展现出强韧的活力。伴随大众生活态度和消费观念的转变，对服饰的需求不仅限于彰显时尚个性，而且承载了消费者对精神文化的追求。消费者的需求变迁给平台和商家同时带来了新的机遇和挑战。希望通过服饰行业春夏趋势的洞察，能帮助商家全面深入地了解新用户形态和市场机会，抓住服饰增长点，为天猫服饰消费者带来更多新趋商品和新奇购物体验。叶挺杭州智篆文化传播有限公司总经理在新消费浪潮的席卷下，我们对于新的消费者，新的生活习惯，新的理念认知，需要有全面的理解，才会有新商业的欣欣向荣。这份报告基于消费大数据洞察，从过去一年的各类消费人群，进行深度拆解消费者需求点的变化，解析各流行趋势下的背后深刻动因和货品趋势，期待报告可以让大家对于当下服饰行业的消费有更加清晰的认知，助力大家共同赢得市场新机遇。苏誉阿里巴巴天猫品牌营销部总经理 part 01天猫服饰发展消费趋势part 02时尚前沿人群生活态度part 032024春夏风格趋势part 042024春夏品类核心赛道 part 01天猫服饰发展消费趋势 2024天猫服饰行业春夏趋势白皮书5服饰行业发展概览服饰产业向暖，天猫服饰品类多元发展，高品质与新消费双驱动大服饰市场出现回升拐点，消费者在服饰的花费增多天猫服饰持续吸引消费，女装引领增长，包配展现活力2019-2023年我国社会消费品及服配类商品零售额趋势数据来源：国家统计局2023年以来，居民消费持续升温，社零总额持续同比正增长。伴随日益丰富的出行和社交场景，居民对鞋服配饰的消费热情充分释放，2023年，服饰类商品零售额同比增速近3年首次超过社零总额增速。同时，线上服饰市场仍处于快速发展阶段，服配商品网上零售额保持快速增长。整体来看，2023年是中国鞋服市场的新拐点，2024年仍将迎来多重机遇和挑战。2023年春夏，天猫服饰行业乘风破浪，消费规模同比快速增长。老客展现了坚实的消费力量，并且用户价值持续提升，件单价和人均件数同比上升。同时，优质新客不断涌入，为行业发展注入新活力量。在品类消费上，女装仍是推动市场发展的主要品类；伴随智感美学和情绪穿搭的热度，大众对包配的关注度和消费力攀升，成为消费新动力。2019-2023年我国分消费类型线上零售额同比趋势数据来源：国家统计局2023年春夏天猫服饰消费趋势数据来源：阿里消费洞察2023年春夏天猫服饰消费增长动因数据来源：阿里消费洞察2023年春夏天猫服饰各品类消费趋势数据来源：阿里消费洞察2022ss2023ss消费规模消费规模同比-10%0 0@p`000000000兆-10%-5%0%5 %消费人数件单价人均件数老客同比增速新客同比增速00000000兆0 0兆消费规模消费规模同比供需指数-10%-5%0%500001000001500002000002500003000003500004000004500005000002019年2020年2021年2022年2023年社零总额（亿元）社零总额同比服配类零售额同比-10.00%-5.00%0.00%5.00.00.00 .00%.00 19年2020年2021年2022年2023年实物品线上零售额同比服配类线上零售额同比供不应求供需指数：需求同比-供给同比 2024天猫服饰行业春夏趋势白皮书6天猫服饰时尚前沿人群概览潮流青年、高阶轻熟、时髦熟龄引领服饰消费增长和时尚品质进阶千禧一代成为潮流主力军，50岁 群体时尚感觉醒2023年春夏天猫服饰各年龄段人群的消费趋势数据来源：阿里消费洞察近年，千禧一代成为消费增长主力军，18-24岁群体占比多，在服饰穿搭上有独特且多样的风格，成为时尚多样性的代言人。随着生活态度的转变和生活品质的提升，50岁 群体逐步将时尚穿搭融入生活，他们在服饰的消费上精简，但更具风格和气质。基于各年龄对服饰时尚的态度，聚合出七大天猫服饰时尚人群。从时尚人群2023年春夏服饰消费分布来看，“高阶轻熟”、“时髦熟龄”和“潮流青年”三类人群增长表现突出，他们不仅时尚态度鲜明，而且消费增长迅速，对品质追求更极致化，引领天猫时尚服饰市场增长。2023年春夏天猫服饰各年龄段人群的风格单品渗透趋势数据来源：阿里消费洞察天猫服饰人群时尚度矩阵2023年春夏天猫服饰不同时尚度人群消费表现数据来源：阿里消费洞察-9%-8%-7%-6%-5%-4%-3%-2%-1%0000000020000000300000004000000050000000600000007000000018-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁 消费人数消费人数同比-20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%0%2%4%6%8 -24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁 渗透率渗透率同比时尚度高低高年龄精简主义潮流进阶时尚前沿探索青年潮流青年精简中年高阶轻熟平价实用时髦熟龄穿搭新手-5%0%5% -0 0 0 0 0 0消费金额同比人均叶子类目数十亿气泡大小：客单价平价实用精简中年探索青年时髦熟龄高阶轻熟潮流青年穿搭新手 2024天猫服饰行业春夏趋势白皮书7天猫服饰时尚前沿人群侧写时尚前沿人群展示了悦己健康的生活方式和多元又个性的时尚态度数据来源：阿里消费洞察三类核心时尚前沿人群多是身处在高线城市的高消费水平女性群体，他们更关注精神能否被满足，常常通过兴趣爱好、旅游度假、时尚审美来愉悦自己。三类人群对比，潮流青年受海量信息和兴趣圈层影响，他们的时尚态度标新立异，更偏好设计师品牌和买手店；高阶轻熟的视野更广阔，形成了适合自己的奢美风格；时髦熟龄更信赖历经岁月沉淀的时尚品牌，如奢品和国际知名品牌。服饰时尚前沿人群潮流青年高阶轻熟时髦熟龄典型人口特征女性，8x%一二线城市，5x%中高消费水平，5x%女性，9x%一二三线城市，6x%中高消费水平，6x%女性，8x%一二三线城市，6x%中高消费水平，6x%生活方式精致爱美颈饰、耳钉、睫毛膏、眼线、腮红/胭脂深入潮流兴趣圈洛丽塔cos服、古风/国风服饰、潮玩盲盒深度护肤身体磨砂、防晒喷雾、液态精华、身体乳/霜、脱毛膏知性典雅珍珠耳饰、珍珠颈饰、古风/国风服饰、口服美容营养品热爱运动户外运动文胸、瑜伽t恤、冲锋衣、连体泳衣、露营/登山帐篷自在畅游世界酒店在线预约、汽车文化产品、境内跟团游健康养生山药及其制品、辅酶q10、按摩穴位棒文雅居家装饰摆件、香薰炉、现代装饰画、咖啡杯悠闲悦己花架、t恤印制、境内跟团游服饰消费特征消费频次1x 次1x 次2x 次人均品类数1x 次1x 次1x 次人均品牌数1x 次2x 次2x 次服饰品牌偏好品牌类型偏好（tgi）品牌偏好（tgi降序）•设计师品牌：ganni、shushu tong、self portrait、nana jacqueline•买手店：looknow•国际知名品牌：birkenstock•买手店：lincboutique•奢品：ralph lauren、burberry、ami paris•设计师品牌：yoeyyou、crush collection、imm•奢品：burberry、coach•设计师品牌：msmin、zhuchongyun•国际知名品牌：scofield、pinko、laurèl228 221 144 10000000000000000 000"000$000%设计师品牌买手店国际知名品牌325 239 239 10000000 000%00000005000%买手店奢品设计师品牌182 144 128 10000000000000000000000000000000%奢品设计师品牌国际知名品牌 2024天猫服饰行业春夏趋势白皮书8天猫服饰时尚前沿人群内容偏好短视频和直播占据服饰种草购买心智，风格穿搭类达人更受信赖服饰消费者爱逛短视频和直播间，穿搭达人受信赖，明星潮人影响力广时尚前沿人群短视频内容偏好迥异，直播商品展示和服务等需求提升超69%的时尚前沿受访者认为，相较上一年，她们更倾向通过短视频和直播的形式种草数据来源：tmic，n=787；图片来源：小红书2023年，短视频和直播的渗透率加深，调研数据显示，超60%的时尚前沿受访者认为，相较2022年，她们在服饰内容种草方面对短视频和直播的依赖性更高了。在达人和主播偏好方面，超70%的消费者对穿搭风格的达人或直播间更信赖。明星效应聚集了大批观众，吸引了更多年轻消费者。在短视频内容偏好上，三类人群喜爱的风格迥异。潮流青年被高颜值穿搭吸引，高阶轻熟更偏好融入到通勤、出行、约会等场景的穿搭，时髦熟龄喜爱日常舞蹈健身场景下的穿搭内容。在直播内容偏好上，三类人群的购买习惯偏好度高，在场景式商品展示、服务和沟通方式上需求更高。时尚前沿人群的短视频达人和直播主播偏好时尚前沿人群的短视频内容类型偏好数据来源：tmic，n=787；图片来源：小红书时尚前沿人群的直播内容类型偏好数据来源：tmic，n=787短视频：79%tgi，116备注：tgi指潮流青年和高阶轻熟的均值，右同高阶轻熟时髦熟龄62p31%0 0@p`p%场景式穿搭互动服务式明星背书聊天谈话式剧情场景穿搭25%, tgi=136舞蹈健身穿搭22%, tgi=145商品展示进阶吸引流量全方位服务和权威背书增加信任度聊天谈话增加忠诚度tgi=107所有女生直播穿搭达suggy_l李金铭穿搭直播吴昕穿搭直播直播：69%潮流青年颜值网红穿搭42%, tgi=128高颜值穿搭通勤场景穿搭休闲健身穿搭 part 02时尚前沿人群生活态度 2024天猫服饰行业春夏趋势白皮书10时尚前沿人群消费态度和生活方式情绪价值消费盛行，四大悦己生活方式彰显时尚个性时尚前沿人群消费观数据来源：tmic，n=1,282在过去的一年里，多巴胺穿搭和美拉德穿搭等的流行都在指向“精神悦己”，同时对时尚前沿人群的调研数据显示72%的受访者会产生情绪价值消费。对于时尚中青年来说，悦己是满足内心需求，也是一种释放生活压力，治愈心情的方式，而对于时髦熟龄来说，悦己已经成为生活方式的一部分。因此，在未来，潮流服饰不仅承担了守护消费者“面子”的功能，也要在提升消费者的“情绪浓度”、“文化内涵”和“兴趣归属感”有更深的涉足。通过调研发现，受消费观和生活态度的影响，运动与户外活动、旅行度假、兴趣圈层社交、娱乐活动社交成为时尚前沿人群情绪价值消费的四大方式。三类人群在悦己生活方式的偏好上各不相同，数据分析显示，潮流青年更喜欢走出去探索世界，追求运动刺激，精神愉悦和快乐社交；高阶轻熟在各种生活方式均有涉猎，除了运动、兴趣、娱乐外，她们也有更多资本去旅行，通过亲身体会拓展视野领略美景；时髦熟龄相较年轻人更享受悠哉的生活，她们把大量的时间花费在了不紧不慢的旅行度假上，通过旅行消弭时光。时尚前沿人群为情绪消费的原因数据来源：tmic，n=1,282科学消费（87%）注重商品实用性、功能性、按需购买1情绪消费（72%）悦己消费，享受商品带来的心理满足感、放松感2个性消费（50%）注重商品是否能彰显获提升自己的品味、人格魅力372%tgi=101潮流青年精神满足，悦己76%tgi=1