黑色家电 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 26 黑色家电 2024年01月25日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《彩电2024 ces展实录：中日韩厂多聚焦miniled市场，miniled电视有望持续渗透—行业点评报告》-2024.1.15 彩电美国线下渠道实录：海信/tcl全渠道覆盖，线下覆盖深度以及中高端份额有提升空间 ——行业深度报告 吕明（分析师） 周嘉乐（分析师） 林文隆（联系人） lvming@kysec.cn 证书编号：s0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：s0790522030002 linwenlong@kysec.cn 证书编号：s0790122070043 海信/tcl北美全渠道覆盖，长期看好中高端份额提升以及线下持续渗透 我们对美国主要彩电线下渠道以及线上渠道进行梳理。线下视角上看，walmart和sam’s club渠道门店展出品牌相对较多（包括渠道自有品牌以及vizio等），costco/bestbuy中高端渠道仅日韩品牌以及海信/tcl入驻，其中三星/lg为代表有中高端产品专区。线下展出款一般为线上热销款产品。展望后续，中高端渠道sam’s club/bestbuy/costco中海信/tcl展出sku数量较三星/lg仍有较大提升空间，线上亚马逊中高端市场海信/tcl份额仍有提升空间。随着产品技术逐步缩小与三星/lg差距，以及海外产线持续升级，看好中国头部品牌于线下获得更多展位同时线上中高端份额持续提升。建议关注海信视像/tcl电子。 线下渠道实录：海信/tcl已全渠道覆盖，覆盖深度较三星/lg仍有提升空间 （1）线下品牌角度上看，walmart以中低端产品为主且有渠道自有品牌展出，各品牌展出sku数量相当。sam’s club作为walmart中高端渠道，三星/lg/tcl展出sku相对较多。costco和bestbuy作为中高端渠道，仅有日韩以及海信/tcl品牌入驻，未有渠道自有品牌以及vizio等中低端品牌入驻。 （2）线下分尺寸上看，walmart/sam’s club/costco/bestbuy门店以50寸以上中高尺寸产品为主。分技术路径上看，costco和bestbuy作为中高端渠道均有miniled/qled/oled等高端产品展出。而walmart作为中低端渠道展出产品基本为lcd电视，sam’s club展出部分qled和oled产品。 （3）线下展区特征上看，costco和bestbuy门店中三星/lg均有高端产品专区，costco三星专区主要展示neo qled产品，lg专区主要展示oled产品。bestbuy门店三星专区主要展示neo qled以及oled产品，lg专区主要展示oled产品，售价普遍高于1000美金。walmart/sam’s club一般为货架展示。 综合来看，海信/tcl已实现全渠道覆盖，但是从覆盖深度上较三星/lg仍有提升空间，costco渠道tcl品牌、bestbuy渠道海信和tcl、sam’s club渠道海信品牌从展位数量上看较三星/lg仍有提升空间。 北美彩电渠道已有大尺寸化趋势，看好海信/tcl线上份额提升反哺线下 线下展出款产品一般均为线上热销产品。我们对比几大线上渠道发现：sam’s club/bestbuy/costco/walmart各大渠道海信/tcl在销sku数量相较于三星/lg仍有提升空间，其中bestbuy/walmart渠道海信sku销售情况较tcl有提升空间。此外，亚马逊作为彩电主要线上销售渠道，渠道大尺寸化持续，海信/tcl于中低端份额已提升显著，但中高端市场份额仍有提升空间。伴随产品技术提升以及对应产线持续升级，我们看好中国头部品牌于北美线上中高端渠道份额逐步提升，并进一步推动其线下渠道覆盖深度提高。 风险提示：行业竞争加剧；面板价格快速提升；渠道拓展不及预期等。 -36%-24%-12%0$6h` 23-012023-052023-09黑色家电沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 26 目 录 1、 核心观点 .................................................................................................................................................................................... 4 2、 sam’s club：中高端产品为主，线下tcl sku数量相对较多，线上三星占据主要市场 ................................................ 5 2.1、 sam’s club offline（pecos r店）：大尺寸/高端产品为主，中国品牌中tcl sku数量较多 ............................... 5 2.2、 sam’s club online：大尺寸三星sku数量较多且排名相对靠前，小尺寸vizio销售排名有所提升 ................. 7 3、 walmart：中低端产品为主，线下各品牌展出sku数量相当，线上大尺寸海信/tcl销售较好 .................................... 8 3.1、 walmart offline（tropicana ave 店）：以lcd产品为主，各品牌展出sku数量相当 ......................................... 8 3.2、 walmart online：大尺寸tcl/海信销售排名相对靠前，中小尺寸onn/vizio多款sku销售较好 .................. 10 4、 bestbuy：中高端产品为主，线下仅日韩品牌以及海信/tcl展出，线上中低端有roku/insignia品牌露出 .......... 13 4.1、 bestbuy offline （maryland pkwy rm 8 店）：线下仅日韩品牌以及海信/tcl展出，三星/lg有高端产品专区 .................................................................................................................................................................................................. 13 4.2、 bestbuy online：中高端/大尺寸海信和tcl销售表现不弱，中低端/中小尺寸roku/insignia销售表现较好 .................................................................................................................................................................................................. 15 5、 costco：中高端产品为主，线上线下均以日韩以及海信/tcl品牌为主，海信sku数量相对较多 ............................ 17 5.1、 costco offline（decatur blvd店）：与bestbuy类似仅少数品牌入驻，中国品牌中海信sku数量相对较多 ... 17 5.2、 costco online：以三星/lg/索尼/海信/tcl为主，sku数量较少且未有其他品牌销售 ...................................... 20 6、 amazon.com：大尺寸占比提升，tcl份额相对较高，海信/tcl中高端仍有提升空间 ............................................... 21 6.1、 不同线上渠道品牌产品侧重不同，亚马逊覆盖面广，中高端产品在bestbuy折扣力度相对较大 ..................... 21 6.2、 amazon.com：大尺寸趋势明显，tcl份额相对较高，海信/tcl中高端仍有提升空间 ..................................... 22 7、 投资建议 .................................................................................................................................................................................. 23 8、 风险提示 .................................................................................................................................................................................. 24 图表目录 图1： 三星/lg普通展示区与海信/tcl相似，主要展示小尺寸或1000美金以下产品 ....................................................... 13 图2： 三星/lg展示区相对较大且有专区展示oled/neo qled等高端产品 ...................................................................... 14 图3： tcl/海信展柜相近合计有四款产品展出 ......................................................................................................................... 14 图4： 三星/lg有专区展示oled和neo qled电视，但展位较bestbuy小 ...................................................................... 19 图5： 2022q1-2023q4亚马逊55/65/75寸销量占比逐渐提升，大尺寸趋势明显 .................................................................. 22 图6： 2022q1-2023q4海信/tcl份额有所提升，亚马逊线上整体呈现强者恒强趋势 ........................................................ 23 图7： 55寸尺寸段海信/tcl合计份额提升明显 ....................................................................................................................... 23 图8： 65寸尺寸段海信/tcl合计份额提升明显 ...........................................