brandfinance250全球最有价值品牌年度报告2007 年 1 月 前言十多年来 ， brand finance plc一直致力于品牌实力和价值的衡量。品牌金融网络是独立的和全球性的 ， 这意味着我们的分析既客观又知情。我们使用定量的市场数据 ， 详细的财务信息和专家判断来提供可靠的品牌评级和品牌价值。我们使用技术先进的方法 ， 并得到同行 ， 各种技术机构和学术机构的认可。we have observed that a number of brand valuation consultancies produce brand value league tables using methods that do not stand up to technical screw. we therefore decided that the time was right to publish our own analysis of brand strength and brand value为世界主要品牌。这份 brandfinance250 报告是这一努力的结果。我们使用公开可用信息 ， 为企业和产品品牌提供高水平的品牌评级和品牌价值。品牌价值是使用 “版税减免 ” 方法计算的。“ 版税减免 ” 不仅得到了全球技术当局的认可 ， 而且还与品牌的商业现实联系在一起 - 他们的指挥能力公平交易中的溢价。我们的方法和报告对于会计、税务、诉讼和商业目的具有高度可操作性。它们还产生诊断和分析 ， 可用于更好地管理品牌战略。这就是我们为客户的品牌增加价值的方式。品牌金融的使命不是为自己进行衡量 ， 而是为更好的决策和行动提供依据。david haigh,brand finance plc 首席执行官01 02关于品牌金融brand finance 是一家专注于管理和估值的独立咨询公司of brands and of branded businesses. since 1996, brand finance has performed hundreds of brand valuations with an aggregate value of over $150 billion. the valuations have been in support of a various of business needs including:• 会计、税务和法律目的• 支持涉及不同形式知识产权的商业交易 (收购、资产剥离、许可和合资企业) 的估值• 估值作为更广泛任务的一部分 ， 以提供基于价值的营销策略和跟踪 ， 从而弥合营销和财务之间的差距。brand finance 总部位于伦敦 ， 在多伦多 ， 纽约 ， 圣保罗 ， 马德里 ， 阿姆斯特丹 ， 巴黎 ， 日内瓦 ， 萨格勒布 ， 伊斯坦布尔 ， 莫斯科 ， 迪拜 ， 班加罗尔 ， 科伦坡 ， 新加坡 ， 香港和悉尼设有代表处。 03contents主要发现 ......................................................................4术语表 5导言 6全球十大品牌 7最大的品牌贡献企业价值 8评价最高的品牌 9拥有最有价值品牌的国家 10最有价值品牌的部门 12竞争对手品牌齐头并进 14乡村联赛表 18无形资产会计 21方法论 22brandfinance250 联赛表 25 关键发现•品牌越来越被认为是赋予长期竞争优势的重要无形资产。增加这些无形资产的价值对管理至关重要 ， 但任务通常被委派给不那么高级 ， 不那么战略性的员工。• 250 个最有价值的全球品牌的总价值为 2, 179 万亿美元。这种品牌价值的大部分不属于传统消费品行业 ， 这突显了这样一个观点 ， 即品牌现在在从公用事业到金融的所有行业都创造了巨大的经济价值。• 新的财务报告准则导致上市公司中披露的无形资产 （ 包括品牌 ） 显著增加。根据国际财务报告准则 （ ifrs ） ， 这将继续。• 可悲的是 ， 许多公司继续将品牌价值的认可视为繁琐的合规性 ， 而不是更好地管理业务的机会。随着所有行业和国家的竞争加剧 ， 这将不得不改变。•品牌评估和分析往往是在胁迫下或出于短期原因进行的 ， 而不是作为一个管理过程来理解、计划和确保一家公司从其无形资产和品牌资产中实现价值最大化。•目前 ， 美国和欧盟公司主导着我们的品牌价值排行榜 ， 可口可乐位居第一。我们预计在下一个10 年 ， 非传统品牌和发展中国家的品牌都将成为前 20 名中的挑战。04 术语表品牌商标及相关知识产权β rand β eta®brand finance 的专有方法 ， 用于调整加权平均资本成本 ， 以得出每个品牌的特定折现率 （ 基于其品牌评级 ）品牌业务特定品牌下的整个业务交易 ， 相关商誉以及业务中所有其他有形和无形要素品牌评级根据品牌金融的 “品牌实力指数 ” 衡量的品牌实力 ， 对品牌的综合意见 ， 类似于信用评级品牌价值可归因于品牌的预计未来现金流量的净现值 （ 更多细节见方法论部分 ）贴现现金流 (dcf)a method of evaluating an asset value by折扣率对未来现金流量进行折现时使用的利率企业价值企业股权和债务的合并市场价值减去现金和现金等价物公平市场价值 (fmv)企业或资产在愿意的买方和买方之间易手的价格一个愿意的卖方 ， 他们都没有被强迫买卖 ， 并且都对当时的所有相关事实有合理的了解控股公司控制其他公司或其他公司集团的管理和运营的公司无形资产没有实物的可辨认非货币性资产净现值 (npv)资产净现金流量的现值 (减去任何初始投资)有形价值企业货币资产和实物资产的公平市场价值加权平均资本成本 (wacc)代表公司所有证券的预期收益的平均值。每种资本来源 ， 如股票 ， 债券和其他债务 ， 都被分配了一个要求的回报率 ， 然后这些要求的回报率按每种资本来源对公司资本结构的贡献份额的比例进行加权05 introduction自从 rhm 以来已经将近二十年了 ，一家总部位于英国的食品制造公司 ， 将其品牌组合的价值放在资产负债表上 ， 作为其防御恶意收购要约的一部分。虽然这并不是品牌价值被利用在资产负债表上的第一个实例 ， 但背景和随后的结果导致许多会计师惊恐地从凳子上掉下来。“内部产生的无形资产如何出现在资产负债表上 ？ ” 他们喊道 ，“ 有什么神秘的过程可以用来以公平的市场价值衡量这些东西 ？ ”许多营销人员对 rhm 的举动表示赞赏 ， 因为它为品牌作为关键业务资产的价值提供了强有力的证据。然而 ， 大多数金融当局对 rhm 的行为有不同的看法 ， 会计准则被强制执行 ， 以防止公司在资产负债表中资本化内部产生的无形资产。从那时起 ， 品牌估值方法不断发展 ， 现在被用作商业决策的基础 ， 例如 ：• 分析营销支出的有效性 （ 帮助客户识别 “他们目前浪费的 50 ％ ” ）• 做出品牌组合决策最大化价值• 推动并购活动• 支持公司诉讼• 规划节税结构和转让定价至关重要的是 ， 国际会计准则最近的变化现在意味着 ， 收购后 ， 被收购公司的品牌 （ 和其他可单独识别的无形资产 ） 可以放在资产负债表上。1有几种方法对品牌进行估值。根据估值的原因 ， 应该采用不同的方法。brandfinance250 基于 “版税减免 ” 方法 ， 也称为“ 版税减免 ” 方法。这是税务机关和法院青睐的方法 ， 因为它基于有记录的第三方交易 ， 并消除了与品牌估值相关的许多主观性。our table provides an independent assessment of the 250 most valuable brands in the world. the full league table is replented in the ‘ brandfinance250 league table ’ on page 25这份报告。1见 ifrs ， fas 14106 全球十大品牌可口可乐是世界上最有价值的品牌。最初是为药用而创造的 ，它已成为全球无处不在 ， 并且是有史以来分布最广泛的品牌。该品牌创建于 1888 年 ， 是全球第二大最容易理解的英语单词 ， 并在 200 多个国家 / 地区消费。它的品牌价值为 431.46 亿美元 ， 在健康恐慌、 “新可乐 ” 的商业失败中幸存下来 ， 并成为各地反资本主义和反美情绪的焦点。该品牌还涵盖了各种口味和变化 ， 包括健怡可乐 ， 樱桃可乐 ， 香草可乐以及最近的零可乐。尽管存在这些问题 ， 但可口可乐的价值仍是其竞争对手百事可乐的两倍 ， 百事可乐的品牌价值为 239.48 亿美元。按市值计算 ， 全球最大的公司通用电气 (ge) 的企业品牌排名第七。在新的互联网品牌中 ， 排名最高的是 google ， 排名第 15 位 ， 品牌价值为 246.87 亿美元。07rank品牌1可口可乐2microsoft3花旗4沃尔玛5ibm6汇丰银行7ge8美国银行9惠普10万宝路 最大的品牌贡献对企业价值的影响耐克品牌为其母公司的价值做出了最有价值的贡献- 品牌占企业总价值的 84% 。该类别中第二大最有价值的品牌是 prada ， 占公司价值的 77 ％ ： 这证明了 miuccia prada 的领导才能和设计技能。宏碁在排名第三的位置上令人惊讶 - 该品牌的进入归因于与收入相比相对较低的企业价值 （ 收入为 1我们估值方法中的关键价值驱动因素) 。时尚和化妆品品牌几乎占据了前十名 ， 包括香奈儿和雅诗兰黛 ， 分别占母公司价值的 66% 和 61% 。平均而言 ， 品牌价值占 bf250 中所代表企业的总企业价值的 18 ％ ， 这证实了品牌对它们所象征的企业的整体价值和成功的重要性。这些证据支持呼吁品牌由营销和财务部门以及高级管理层进行战略性管理。08品牌价值企业价值%nike84%普拉达77%宏碁71%雅芳68%宝格丽68%香奈儿66%雅诗兰黛61%quicksilver60%卡尔文 · 克莱因58%阿迪达斯56% 评价最高的品牌the brand rating score represents a summary opinion on a brand based on its strength as measured by brand finance ’ s ‘ brand strength index ’. this competitive benchming tool provides an understanding of the strength每个品牌的价值 ， 并用于在品牌评估过程中使用我们专有的 β rand β eta 确定适当的特许权使用费和折扣率®方法论。the brand rating delivers insight into the underlying strength of each brand and illustrates how valuations require a robust analysis of each brand ’ s performance in order to determine its value. this information is useful to both marketing and finance departs.brand finance 的品牌评级在概念上与公司信用评级相似。顶部按品牌评级划分的 12 个品牌是可口可乐 ， 凯洛格 ， 麦当劳 ， 微软 ， 吉列 ， 耐克 ， 索尼 ， 宝马 ， 谷歌 ， 普拉达和香奈儿以及普华永道。所有 12 个品牌的品牌实力指数得分均超过 90 ， 可转换为 “aaa ” 品牌评级。这 12 个品牌是该研究中唯一获得 aaa 评级的品牌。品牌评级很重要 ，