尊重并回归营销本源，把握结构性机遇站在2023的岁末，回望这可称之“极富挑战”的一年，面对“更具挑战”的2024，确实得有些许“轻舟已过万重山”的心境。营销人面临的挑战一环紧扣一环，环境和市场恢复缓慢，消费者价格敏感，企业的发展却既要又要还要：一边要保持增长，一边要降本提效；管理层说要重塑品牌，执行层却挣扎于效果；想要长期主义，也要兼顾短期业绩；想投资价值洼地，又不舍主流渠道；想跨平台、兼顾长短期测量评估roi，但也要基于平台规则归因......营销越来越智能，但问题似乎也越来越多，很多问题的答案，可以诉诸技术和数据，但更重要的，是回归营销学的基本常识。这是秒针营销科学院连续第八年出品，并联合gdms全球数字营销峰会、m360共同发布《中国数字营销趋势报告》，2024版趋势报告，于9月底启动，历经2个多月，基于对257位广告主及近20位营销科学家研讨发布，囊括、解读了中国营销行业最新的投资及发展趋势，并集中讨论当下最值得营销人关注并解决的营销科学问题。期望通过阅读这份精心出品的报告，广大营销人可以更从容地面对2024，眼里有光，脚下不慌。 营销科学家研讨蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略专家王薇中国传媒大学广告学院副教授研究领域：媒体产业经营、新媒体营销方军数见咨询ceo研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究陈晨雀巢健康科学消费者洞察负责人研究领域：人群洞察、行业趋势研究、营销数字化alencelee秒针开放式创新中心首席专家，乐宾科技创始人研究领域：营销数字化、营销策略制定、客户关系管理、电商营销张振华前东风日产乘用车市场调研部副部长研究领域：消费者研究、人群洞察姚培娜爱奇艺广告策略营销总经理研究领域：消费者洞察、媒介研究、数据化营销、整合营销、内容营销张继红宏盟媒体集团首席合作官研究领域：媒介研究、消费者洞察、大数据营销 顾浩东上海大学悉尼工商学院国际部主任研究领域：体验营销张文双云图元睿ceo研究领域：预测性统计分析建模，计量经济模型等专家林世茂analytic edge董事总经理研究领域：市场营销衡量与优化、市场营销组合模型、触点归因模型张丽秒针营销生态中心负责人明略科技集团副总裁研究领域：营销数字化、媒体商业化雷敏欢喜时光创始人前美的内容平台部负责人研究领域：电商营销、内容营销刘鹏cartx联合创始人《计算广告》作者研究领域：后链路营销、计算广告李勇谷元文创科技创始人研究领域：电商营销、ip打造、ip数智营销营销科学家研讨谭北平秒针营销科学院院长明略科技集团副总裁研究领域：营销科学营销数字化 内容导读01 行业背景: 经济增长放缓，营销预算收紧，品牌如何破局？02营销战略: 如何平衡品效，布局全域，既保生存，又可持续？面对效果测量和roi的终级挑战，品牌如何应对？数字化如何避开内卷“红海”，开拓“不卷”的战场？市场“大触达”有浪费，“小精准”难持续，品牌如何定位沟通消费者？受众媒介生态熵增，新资源层出不穷如何把握下一个流量洼地？流量如何用好ai，加速赋能营销生产力？技术03战术04050607 01行业背景 外部经济环境趋势：进入稳定增长周期中国gdp增幅中国消费信心指数数据来源：国家统计局•经济进入稳定增长周期，消费者信心指数自2022年4月大幅下跌之后，复苏缓慢。2018gdp 6.7 19gdp 6.1 20gdp 2.3 21gdp 8.1 22gdp 3.0 23gdp约 5.0%6.9 6.9 6.7 6.5 6.4 6.2 6.0 6.0 -6.8 3.2 4.96.518.37.94.94.04.80.43.92.94.56.34.92018q12018q22018q32018q42019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q22022q32022q42023q12023q22023q30204060801001201402021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月近2年全国消费者信心指数 营销行业投资趋势：整体信心下降广告主〡对2024年中国市场整体营销投资趋势的判断q：2024年相比2023年，您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选）2610" '10(%7%中小预算高预算广告主大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低说不清3681c9u%正向信心↑负向信心↓•信心一般，43%被访者认为明年整体投入会下降，36%认为会上升。中小预算广告主的判断更加负向（超一半认为会下降）。 企业营销投资趋势：实际与预期均为继续下滑广告主〡本企业的营销费用（含传统及数字）增长率q：2023年贵公司的【营销总投入】相比2022年如何变化?（单选）2024年营销总费用将如何变化？（单选）8%8 20年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年2024年vs 2023年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）2020疫情元年，实际增长率最低2021年快速复苏实际值与预期值相符2022年预期增长较高实际增长低2024年企业营销投资预期增长为近四年最低2023年预期增长较高实际增长低，与疫情元年相当•2023年的实际增长与2020年疫情元年相当，2024年的预期增长率为近4年最低。 21! 18年预期2019年预期2020年预期2021年预期2022年预期2023年预期2024年预期社媒营销投资变化：预期增长也在放缓广告主〡社媒营销平均增长率变化q：2024年贵公司的【社会化营销】投入相比2023年预计会如何变化?（单选）2023年相比2022年【社会化营销】投入如何变化？（单选）2020年实际15 21年实际19 22年实际14 22—2023实际增长值开始低于预期值2023年实际12%•社交媒体营销投入预期增长放缓，但13%的增长预期，仍高出整体增长预期（11%）2个百分点。 如何应对营销预算的下降？广告主〡应对营销预算下降的办法q：如果营销预算出现下降，有什么应对的办法？（多选）“主流”的应对之策“非主流”的无奈之举排名(/8)123办法选择投放更高roi的媒体创新产品&增加新品，寻找市场突破机会增强效果类广告，减少品牌类广告投放占比67fb%①提效：82%②创新：46%排名(/8)5678办法优化营销部门结构降低管理成本给代理公司更高的kpi减少投放，降低声量占比29(!%•如果营销预算出现下降，被认可的主流应对之策是提效和创新。减少投放，增加代理压力，优化部门等无奈之举的认可度低。 经济不好时，更多的人会选择提升自己，进行自我投资。当下因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会带来长期效益而会增长。虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。——复旦大学管理学院教授蒋青云逆周期品牌投资许多商家以前采取粗放的经营方式，认为只要能盈利就行，但流量越来越贵，盈利越来越难，精细化运营的需求由此产生。比如，很多消费者把商品加到购物车后却忘记购买，隔天给它们发送一封提醒邮件，并附上优惠券，就很可能带来购买。这种方式虽然看起来简单，但对客户的生意增长贡献较大。——cartx联合创始人《计算广告》作者刘鹏精细化运营不管是品牌还是代理，内部都面临较大的工作压力，我们正在探讨如何利用人工智能提升和改变我们的工作流程。在现有人员情况下，提高效率的方法之一是引进数字员工。比如我的团队中就有两个数字员工，在公司层面也有两个，数字员工可以逐渐完成一些基本工作。其他人员可以专注于其他任务，甚至一定程度上可能不需要这些人员。——omg首席合作官张继红引入数字员工专家观点：如何应对市场增速放慢和预算紧缩？ 02营销战略品效目标& 全域策略 “品效”目标的纠结与波动广告主∣ 营销活动的目标品与效q：请问贵公司营销活动希望达到的【目的】主要有哪些？（多选）85x�yv��x 24年2023年2022年2021年品牌目标（品牌形象 品牌认知）效果目标（提升销量）•2024年，整体营销活动目标相较于2023年，品牌有所回升，效果下降。 “品效”观点与行动的割裂广告主∣“品效行动”q：您如何看待以下【营销观点】（行单选）？如果营销预算出现下降有什么应对的办法？（多选）；未来广告预算中品牌宣传与效果投放比例（单选）？广告主∣“品效观点”703(c%非常同意比较同意不太同意很不同意对投放品牌广告的认同度明显高于对投放效果广告的认同度数字化时代，品牌仍然非常重要数字化时代，预算应放在能看得到效果的投放上认同排名/选项数量1/107/1036gidsq 23年2022年2021年未来增加品牌预算占比未来增加效果预算占比增效减品应对营销预算下降实际广告预算中：效果预算增加品牌预算减少增强效果类广告，减少品牌类广告投放排名/选项数量3/8管理层：48%执行层：27%很多人表示要做品牌，增加品牌预算，但实际上却在减少品牌广告增投效果广告，提高roi，这是典型的左脑和右脑、上半身和下半身分开的体现。人们说要做品牌，但实际上还是按照老板的要求做销量，这反映了一种现实，即在当前的经济环境下，品牌预算仍然会受到限制，中小公司会更多地投资于效果广告。——数见咨询创始人方军•广告主在观点上高度认可品牌的重要性，然而面对预算和市场的压力，行动上仍选择“减品增效”，管理层与执行层间存在较大差异。未来广告预算中，品牌宣传与效果投放比例的变化 从历史来看，在欧洲和拉美，经济危机中能够保持高品牌预算投资的大品牌，危机过后往往都能获得市场份额的增长，这是因为他们能在危机中坚持做心智占领，而小品牌为了生存减少了品牌预算并更多地投资于效果广告。这种策略在快消品类中尤为明显，呈现出一种马太效应。这一规律是证明品牌投资在正常年份带来的效果一般不明显，但一旦经历挑战，它的优势就能凸显。大品牌通过品牌广告获得了更大的市场份额和更高的运营效率，小品牌则可能在经济危机中受到更大的冲击。——数见咨询创始人方军越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在人群战略越来越多替代品类战略的背景下，目标用户的ltv正变得越来越重要。为了兼顾短期和长期的增长，企业会倾向于阶段性在品效的投入进行平衡调整，即便是重短期增长的“效果营销”，也可以适当增加其对品牌长期销售的贡献。比如以往打造单品爆品，注重单品利益点传递，适当增加整体产品线/品牌层级的关键词传递，占据目标人群心智，形成品牌共识。——雀巢健康科学消费者洞察负责人陈晨ltv越来越重要人的行为由认知决定，内容是影响人认知的最有效的方法。参加内容营销全球年会后我发现，经过疫情三年，很多全球性品牌都在加大内容营销的投入，他们认为品和效可以通过内容营销结合。因为内容是广义的，包括图文、音频、视频等，都可以作为介质传递品牌信息和价值。在这些广义的内容中，我们可以将短期、中期、长期的诉求融合进去。——谷元文创科技创始人李勇品效通过内容结合专家观点：思想上品牌回归，行动上品效协同品牌力穿越周期 部分品牌做媒介采买时，除了效果指标，也开始关注品牌曝光以及互动等指标。尤其今年下半年，品牌似乎一夜之间转变思路，开始关注品牌侧指标。——omg首席合作官张继红最