声入人心make it podssible——cpa2024 播客营销白皮书 序言2023 年，距「播客」概念诞生已过去 20 年。声音媒介恰如 20 岁的青年，不仅呈现生命力的上行趋势，更开始通过表达，建立属于自己的「声入人心」之魅力。音频陪伴场景不断增加，中文播客持续壮大，不仅「供需两旺」，更凭借养成式的高黏性、沉浸式的陪伴性等特点，以独特的场景优势吸引着越来越多商业力量的青睐。 2023 年，cpa 中文播客社区首次从听众、创作者两端开展用户调研和访谈，通过 2000 的用户问卷、200 的播客节目问卷和 50 的深度访谈，全面地勾勒出播客生态及其发展趋势，为播客从业者、品牌和平台方提供了一手行业资料。 以首届 cpa 中文播客奖颁发为标志，2022 年被业界视为中文播客商业化元年。也正是在这一年，我们在亚洲最具影响力的创意营销峰会金投赏（roi festival）上举办了首个播客营销论坛，发布了国内第一份专注播客营销的研究成果——cpa《2023 播客营销白皮书》。而 2023 年以来，越来越多的品牌开始重视这一充分连接「关系 - 场景 - 内容」的媒介新风口，投入力度加大，营销方式增多，以求充分抓住这片「超链接营销阵地」的增长价值。 cpa 正是为中文播客而生，发现优质播客，探索播客商业化， 共建可持续的内容生态。继 2022年 cpa 首届中文播客奖之后，2023 年我们升级为中文播客节，并在第二届中文播客奖之外，新设播客营销专属的超频奖，旨在评选出最具商业影响和沟通实效的播客营销案例，表彰不同行业的品牌主在播客营销领域打造的最佳实践和创新探索。2024，让我们一起见证播客不断成长的可能性。preface 目录01播客概览供需两旺听众破亿创作多元品牌入场02播客受众态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴03播客创作者为「i」发电多元表达链接用户进阶变现04播客营销案例品牌「时」力关系场域链路融合多维探索05播客的未来创作标配视频播客场域延展智能辅助规模投放06cpa 原则content 播客概览供需两旺听众破亿创作多元品牌入场1 整体规模供需两旺，听众破亿专业播客搜索引擎 listennotes 数据显示，截至 2023年 5 月，中文播客累计数量已经达到 5.7 万档，相较于2020 年的同期，已有近 6 倍增长。中文播客平台小宇宙也透露，截至 2023 年 9 月，在小宇宙上的播客节目总数量超过 7.5 万档，越来越多的主播、机构和品牌登上了播客的舞台，显示出供给端的强劲动力。另一端，听众人数也在逐年递增，根据市场调研机构emarketer 的报告，预计中文播客听众的规模在 2023年或接近1.2亿人，到2025年或突破1.5亿人。艾瑞咨询预测，2023 年中国播客听众人数将突破 1.2 亿人。喜马拉雅总编辑李炯定在 2023 年第五届 podfest china 大会上透露，喜马拉雅上播客听众数量超过 1.6亿。虽然口径有所不同，但播客听众规模破亿对于一个新兴媒介来说，颇具有里程碑意义。中文播客听众规模趋势（单位：万人）6840860010200117101335015010202020212022202320242025(预计)(预计)(预计)小宇宙播客总量（档）75000 画像速览制作经验2.5 年周均制作5.4 小时年均花费4127.1 元2023 年中文播客用户调研（创作者侧），n=181，涉及节目 206 档，2023 年 10 月2023 年中文播客用户调研（听众侧），n=2163，2023 年 10 月听众侧 * 创作者侧 **男41.7%女58.3% 性别年龄平均 30.8 岁，核心年龄段 21-35 岁占比 72.8% 一线城市占比49.3%新一线城市占比25.5% 城市学历本科及以上占比87.4%硕士及以上占比29.8% 消费能力人均月消费8251.4 元 收听年限2.7 年 收听时长4.1 小时 品牌侧2023 年投放过播客的部分品牌（itc 模式）注：以上品牌为部分统计的示例，仅供参考， 排序不分先后画像速览2023 年建立品牌播客的部分品牌（dtc 模式）2023 年 1-9 月，超过 120 多个品牌建立品牌播客。截至 2023 年 10 月，在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近 300%。在快消、耐消、奢侈品、生活服务、b2b 等多个领域的品牌投放播客。既有国际品牌和本土大牌，也有国潮品牌、新消费品牌。 播客受众态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴2 谁在听播客女性听众进一步扩大女性用户占58.3%（podfest2020 年数据为 43.1%），老用户（收听时间 3 年以上）中男性占了 55.9%，而新用户（收听时间半年以内）中女性占比高达 73.5%，这或许扭转了早期收听长音频以男性为主的用户格局。同时，30 岁以下的听众中，女性占比比男性高出近30 个百分点，女性听众显示出更年轻化的特征。21-25 岁16.4&-30 岁29.91-35 岁26.5%播客听众的年龄分布一线城市半壁江山根据 china podfest 的数据，2020 年一线城市占比41.7%，这一数据在今年cpa的调研中已接近50%，北上广深的领先地位得到进一步巩固。 播客听众数量排名前十的城市与一线、新一线*城市基本吻合；同时，二线及以下市场份额开始提升，已接近新一线城市的份额，即使较为偏远的地区（如四川阿坝等）也有了播客听众。核心听众基盘稳固21-35 岁的听众占比已超过 7 成，这一人群特征是：普遍学历较高（本科以上占比89.1%），消费能力旺（月均消费 7694.5 元 ）。播客听众的地域分布一线49.3%新一线25.5%播客听众数量的城市北京上海广州杭州深圳成都天津武汉南京西安新一线城市：成都、重庆、杭州、武汉、苏州、西安、南京、长沙、天津、郑州、东莞、青岛、昆明、宁波、合肥，第一财经，2023 年对生活保持思考，对世界保持好奇，这是播客听众群体的群像特征。ta 们往往作为有态度的带动者， 在生活探索的能力和意愿维度影响身边更多的人。播客的潜力表现之一就是「对态度人群的吸引力」。cpa观点 高认知、重消费播客听众中，本科及以上占比 87.4%，播客可能拥有任一媒介用户中最高知的群体，他们对节目信息密度、制作等要求颇高，对场景匹配度也有自己的认知。播客听众在收入和消费上也可谓「一骑绝尘」，小宇宙提供的数据显示，平台上 46% 的用户年均收入超过 25万元。播客听众的学历谁在听播客大学本科57.6%硕士及以上29.8%高黏性、长收听从收听年限和收听时长的关系看，播客呈现出养成系的特点，即听的年限越久，听的时长越高。从用户群体看，老用户群体占比 38.5%，重度用户占比40.5%，这与去年行业机构发布的数据相比（2020 重度用户占比 21.6%，2022 年重度用户占比 35.6%），亦有提升，且这两个群体的消费能力均高于大盘，随着时间推移，整体的经济规模或将进一步提升，有较高的媒介商业价值。注：新用户指收听播客 6 个月以下的听众；老用户指收听播客 3 年以上的听众；重度用户指周均收听 5 小时以上的听众。播客用户时长和消费的人群分布92009000880086008400820080007800周均收听（小时）月均消费（元）021346578重度用户新用户老用户播客听众收听年限和收听时长的关系6543210周均收听时长收听年限1年2年3年4年5年6年（小时） 用户访谈中，cpa 了解到不少播客听众初次接触播客来自于社交平台的推荐，尤其是微博和小红书，此外也会经由朋友和社群的推荐。在小红书平台上，过去一年里，关键词「播客」的搜索次数大约为 78 万次，一年来的搜索次数上涨约 40.8%。 收听的初衷主要是填满通勤、家务等不适合使用视觉的时间场景，进而得到陪伴，同时对信息和知识也有一定的需求。林林林 上海 研究员我是在留学的阶段接触到了播客，最初是在小红书上了解到的。我认为播客的优势在于可以在不需要用眼睛的条件下倾听，适合在通勤、做家务等场景下使用。albert 成都 医疗行业2015 年就开始听播客了，最早是听荔枝，主要是情感类的，偏文青范儿。2020 年左右，朋友推荐了小宇宙，我发现上面的内容话题比较多，也很精品，就开始听小宇宙了。菠萝 宁波 金融行业我最早是在微博上有关注的博主，他经常有在听播客，安利过节目，也安利了小宇宙，就去下载了尝试听下。为何听播客初次接触：来自安利，愿「易」尝鲜前夕 上海，出版行业我从日本了解到播客这一新兴媒体形式，并逐渐成为其忠实粉丝。最初是因为喜欢日本的文化氛围和艺术表现，随着小宇宙等平台的兴起，我也尝试使用了它们来进行语言学习和娱乐。总的来说，我认为播客是一个很好的信息获取渠道，因为它可以提供丰富多样的信息和知识。瑾祭 上海，项目管理我是 18、19 年开始听无聊斋，后来教主推荐了小宇宙，开始接触并喜欢上了。现在我在学习和工作中都需要长时间沉浸于音频中，因此播客成为了学习的工具。总之，我认为播客具有丰富的内容和形式多样的主题，能帮助我拓展知识和开阔视野，了解之前不曾涉及的领域。kayee 深圳，咨询公司我一开始听道长的《八分》，养成了收听播客的习惯。我喜欢在通勤路上听播客，以便获取高质量的内容，当然陪伴需求也是有的。我觉得有用的东西表达生动的话，就会听进去，会留下印象，以后会猛然想起这些信息，声音给人的记忆是其他不可替代的。收听动机：优质陪伴，丰富有用 使用终端：多终端覆盖 跨平台收听 听众首选app收听播客，但随着车载系统和智能音箱的普及，播客在这两个终端上的收听人群均超过10%，pc 收听场景大多集中在办公环境下。 而在app的偏好上，主要集中在小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等平台，使用两个及以上平台的听众占54.1%，在访谈中，听众反馈使用多个平台的主要原因是有独家内容或使用惯性。如何听播客播客收听的终端分布麦斯金 洛阳 广告行业我以前听喜马主要是听书，后来小宇宙出来了，感觉它是一个精品书店，界面也简洁，我就开始听小宇宙的播客了。刘先生 北京 医药行业我会用喜马听有声书，后来搜到一些 ugc 的播客内容（当时还没这个分类），后来小宇宙上线后，打开小宇宙多了就养成习惯，但在喜马上仍然会听一些小宇宙上没有的节目。手机 app车载 智能音箱 pc 7.9�.1.8.8%收听习惯 场景偏好：全天场景丰富，内容各有归属从起床洗漱开始，播客就走入了听众的一天，直到睡前。在一天中，主要收听的场景仍是通勤和做家务时，这两个时间段正是解放双眼的好时机，与此类似的还有睡前和诸如洗澡的放空时段。如何听播客家务通勤用餐学习运动睡前放空游戏收听场景的分布起床开车27.0.2".9.1p.1(.8s.35.2a.22.5% 不同场景下收听的内容可能有一定的偏好，比如男性听众占多数的开车场景，科技 / 数码类的收听占比位居第一；运动健身场景下，城市 / 旅行类的内容与之场景契合，排名第一；睡前场景中，以放松娱乐为主的内容（如影视综艺、音乐、情感等）排名靠前。当然，也有听众认为内容偏好和场景并无直接关系，反而会与环境和年龄有关，随着年龄的增长，对知识内容的需求会有变化。如何听播客通勤开车家务运动放空睡前top1top2top3top4top5品牌播客科技 / 数码声音日志城市 / 旅行音乐影视 / 娱乐科技 / 数码影视 / 娱乐城市 / 旅行生活方式情感 / 关系故事 / 奇谈城市 / 旅行故事 / 奇谈生活方式情感 / 关系声音日志音乐声音日志城市 / 旅行情感 / 关系声音日志城市 / 旅行历史 / 人文生活方式喜剧幽默故事 / 奇谈历史 / 人文个人成长情感 / 关系不同场景下播客内容的偏好韶令 北京 影视行业听什么主要是看环境音的问题，如果环境足够安静的话，我就会去听一些我真正想听的东西。在外界比较嘈杂的时候，比如通