1 即时零售活跃县域新消费 内容提要：县域经济在我国经济社会发展中具有重要地位，是构建新发展格局，畅通内循环，推进乡村振兴的关键所在，以即时零售为代表的新业态、新模式对县域商业体系完善和县域经济发展具有多重价值。美团研究院依托平台数据与消费者问卷调查，对县域即时零售发展特征、趋势及对县域经济发展的作用、价值进行分析。研究发现，近年来即时零售在县域呈现出市场规模增速快，消费活力强、用户粘性高等特点。行业测算2022年县域即时零售规模约843亿元，2026年有望突破2400亿元，具有较大的发展潜力，并能在县域经济高质量发展的进程中发挥消费催化剂、就业蓄水池、转型助推器和融合加速器的作用。建议支持即时零售在县域发展，营造良好氛围，完善公共服务，引导县域商业体系推进数字化转型，鼓励新型供给模式，不断满足县域消费者对便利化消费和美好生活的需求。 关键词：即时零售 县域经济 乡村振兴 高质量发展 企业智库 2023年9月11日 第13号 （总第144号） 调查研究报告 2 县域是我国基本的行政地域单元，是支撑经济社会发展的完整空间载体，是连接城市和乡村的纽带，在经济社会发展和推进乡村振兴中始终占据重要地位。有关数据显示，截至2022年底，我国内地共有1866个县域经济体，其国土面积占全国的90%左右，人口占全国的52.5%，地区生产总值占全国的38.3%1。县域经济一直是党和国家关注的重点，习近平总书记高度重视县域高质量发展，他深刻指出，“在我们党的组织结构和国家政权结构中，县一级处在承上启下的关键环节，是发展经济、保障民生、维护稳定、促进国家长治久安的重要基础”2。2021年以来，党中央、国务院以及商务部、国家发改委等多个部门多次印发政策文件指导县域经济发展，指出发展县域经济需要充分发挥多种商业模式和新型业态的综合带动作用，通过县域经济的繁荣推动乡村产业高质量发展，拓宽农民增收致富渠道。即时零售作为一种融合线上线下的电商新业态，正在县域呈现出多重亮点和价值。2023年中央一号文件明确提出，要“加快发展现代乡村服务业。全面推进县域商业体系建设......大力发展共同配送、即时零售等新模式”，认可了即时零售在激发本地消费、吸纳人才回流，助推商业转型、支撑城乡融合等方面的作用。 一、即时零售成为县域消费新亮点 即时零售（也称即时电商）是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式3。据行业测算，2022年即时零售整体市场规模约3500亿元，并有望 3 在2026年突破1万亿元，行业整体具有强劲增长动力和较大发展空间4。作为一种有效提振消费需求、盘活实体零售的新模式，即时零售在县域经济发展中的作用也愈发突出。 （一）当前即时零售在县域正快速发展 美团闪购是美团旗下典型的即时零售业务，本文依托美团平台数据，对县域即时零售发展情况进行研究分析。研究发现，当前县域即时零售呈现出如下特征： 一是即时零售县域消费规模不断扩大，占比逐渐提升。据美团研究院测算，2022年县域即时零售规模约843亿元，2026年有望突破2400亿元。相较于全国平均水平，县域地区的即时零售消费和供给也有更高的增速。美团平台数据显示，2019-2022年县域地区的即时零售消费额增长率均超过全国平均水平，县域地区的即时零售行业规模占全国的比重不断提升，从2019年的21.6%提升至2022年的24.1%（见图1），从供给侧看，美团2022年县域有交易的即时零售商户数同比增长34%，增速高于全国平均水平。 4 图1 2019-2022年县域即时零售发展增速 数据来源：美团数据 二是县域即时零售表现出不弱于市区的消费活力。美团平台数据显示，我国县域的即时零售业务快速发展，部分县域的即时零售年人均消费额甚至高于周边市区平均水平。这一方面是因为在华东、华南等部分区域，一些县城的经济发展水平较高，甚至已超过临近市区的经济发展水平，居民有较强的购买力。壹城智库研究显示，2022年我国已经有52个县域地区生产总值超过1000亿元。以江苏省苏州市为例，相关数据显示，2022年苏州市各县域的gdp和人均gdp均高于市区，苏州各县域的闪购消费、消费者年人均消费额和消费频次也高于市区（见图2）。另一方面，相对于市区，部分县域的商业服务设施相对落后，传统的线下供给匮乏，无法满足不断增长的便利化消费需求，这也使得这部分消费者更依赖便捷的即时零售。美团研究院2023年8月 5 开展的即时零售消费习惯问卷调查（以下简称“问卷调查”）结果显示，在县域，因为“附近线下商店缺乏所需商品”和“错过线下常规营业时段”而选择即时零售消费方式的消费者的占比分别达到32.8%和25.9%，均高于市区居民的占比（见图3）。 图2 2022年苏州市内市区与县域的若干经济指标对比 数据来源：苏州市2022各县/市/区统计公报、美团数据 图3 居民选择即时零售的不同原因比较 数据来源：美团研究院（n=158） 6 三是县域消费者增速快，中青年是核心消费客群。从消费者规模看，随着农村居民人均可支配收入的提升和线上消费习惯的逐步养成，县域即时零售客群规模快速增长，美团平台数据显示，2019-2022年县域地区闪购消费者以50%左右的复合增长率快速增加，这一增速高于全国平均水平。从年龄结构看，20-40岁县域居民是即时零售的主要客群，其中，20-30岁年轻用户约占县域消费者总人数的42.3%，该比例与市区基本持平；30-40岁中年用户占县域消费者总数的比例达到43.7%，比市区高出4.1个百分点（见图4）。 图4 即时零售消费者年龄结构比较 数据来源：美团数据 四是县域即时零售消费品类结构不断扩展。调研问卷结果显示，县域即时零售消费者主要的消费品类与市区基本相似，休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、肉蛋禽奶、粮油副食是主要消费品 7 类（见图5），这些品类商品具有高即时性或低便携性等特点，如休闲零食、酒水饮料品类冲动性购买属性较强，消费者购买后期待能够快速使用；蔬果生鲜品类对保鲜要求高，需要快速送达；粮油副食品类多为重货，便携性低，消费者购买后期待由专人配送到家。此外，县域即时零售的消费品类不断扩展，逐渐覆盖消费者各项生活所需，居家日用、蛋糕甜品、医药保健、数码电器、美妆个护等品类的即时性消费需求也在不断增加。 图5 即时零售消费品类对比 数据来源：美团研究院（n=158） （二）未来即时零售在县域有长期潜力 在需求拉动和供给推动的作用下，县域即时零售发展具有长期潜力。在需求侧，县域居民的线上消费习惯已经养成，便利化消费需求也在不断提升。随着互联网基础设施的快速下沉，农村居民的网络消费习惯逐渐养成，国家统计局数据显示，2018-2022 8 年农村网络零售额逐年增加，2022年农村网络零售额占农村消费品零售额的比重为37%，创历史新高（见图6）。在传统电商培养起用户“线上下单、送货上门”的习惯之后，县域居民，尤其是县城居民更加希望能在多个方面拥有省心、省力、省时的消费体验，对即时零售模式“随时线上下单，更快送货上门”的需求也日益增加。美团研究院的问卷调查结果显示，近45%的县域受调查者在过去一年中增加了使用即时零售购物的行为。在诸多需求场景中，“没有特殊原因，只觉得即时零售又快又方便”（74.1%）、“我平时比较忙，即时零售更省心、省时、省力”（43.1%）、“不习惯/不愿意线下购物，希望送货上门”（37.9%）位列即时零售县域消费者的消费动机前三项（见图7），表明即时零售越来越成为县域消费者满足日常需求的惯用选择。 图6 2018-2020年农村网络零售额占农村消费品零售额比例 数据来源：国家统计局、中国农村电子商务发展报告、中国数据乡村发展报告 9 图7 县域居民使用即时零售购物的主要原因 数据来源：美团调研问卷（n=158） 在供给侧，尽管县域商业体系日趋丰富和完善，但是单纯的线下供给仍然无法满足本地需求。我国县域商业供给水平偏低，县域居民的消费需求大多通过本地传统综合商贸服务中心、大众便利店、夫妻便利店和部分小型商业广场满足，大型连锁商超便利、数码3c等垂类门店相对稀缺。尽管近年来越来越多的零售企业开始布局县域市场，如万达广场加快入住县域，沃尔玛、永辉等大型连锁超市以及苹果授权专营店、小米之家专卖店等也在县域迅速铺开，但是县域商业仍然存在网点密度不足，商品品类单一，供给质量不高，和居住区、办公区融合不紧密不充分等短板，即时零售在既有零售网点布局下通过细密的履约配送体系覆盖更广区域，能够帮助缓解县域商业设施布局不均衡的问题，有望成为未来县域商业体系的新增长点。 二、即时零售能有效推动县域经济高质量发展 10 即时零售消费新业态的快速发展，不仅适应和满足了县城建设和乡村振兴的内生需求，还从扩内需、稳就业、促发展、助融合等多个方面助力县域经济高质量发展，更好地满足当地城乡居民对美好生活的需要和对高品质幸福生活的追求。具体来看，即时零售是县域经济高质量发展过程中的消费催化剂、就业蓄水池、转型助推器和融合加速器。 （一）产生增量消费，推动扩大内需 县域消费对于我国实行扩大内需战略极为重要。实施扩大内需战略、促进形成强大国内市场，是新形势下推动高质量发展的战略选择，而县域发展是扩大内需的重要引擎。县城以及广大的县域乡村地区，包括了我国90%左右的国土面积与50%以上的人口，是扩内需、促消费的主要对象，但是现阶段县域消费与市区的差距还很大，人均消费支出仅为地级及以上城市城区的2/3左右5。由此可见，县域地区还存在着强大的市场潜力，这部分地区人群的消费习惯和偏好不仅深刻影响着商业形态，其消费意愿、消费能力和消费环境的改善也会对经济社会发展产生巨大的推动作用。 即时零售业态对县域消费有显著的增量带动作用。即时零售通过满足广大县域居民的便利化消费需求，进一步激发出大众的消费潜力。一方面，即时零售通过满足消费者的强时效性需求创造消费增量。消费者在就餐、聚会、娱乐期间对酒水、饮料、零食等商品有极强的时效性需求，具备典型的“非满足即消失” 11 特征，若配送时长超过半小时，部分消费者就会放弃消费。美团研究院于2022年-2023年持续开展的四次调研问卷结果显示，有12%-13%的被调查者使用即时零售购买商品，在因故无法按时送达的情况下会直接放弃购买。即时零售能够将商品的配送时间控制在半小时以内，可以满足消费者强时效性需求从而创造消费增量。此外，在外出需要充电线、生病居家需要送药上门等紧急情况，或在节庆、纪念日需要购置鲜花礼品等场景下，即时零售不仅提供了商品的使用价值，还产生了幸福感、安全感、获得感等情绪价值，从而在消费的“量”之外也实现了“质”的增加。另一方面，即时零售通过时间、空间扩展带来消费增量。从供给角度看，县域零售体系和商业基础设施还有待完善，尤其在零售店营业时长和网点密度等维度上与市区存在着较大差距。县域的传统线下零售店铺、商超的营业时间普遍为8点至22点，在非常规营业时段县域消费者的购物需求难以得到满足。即时零售通过与24小时便利店、前置仓、药店合作，满足居民非日常时段（22点至次日8点）的消费需求，为民众提供全天候商品供给与配送服务，美团平台数据显示，县域非日常时段订单量占全天订单量的19%，比市区高出1个百分点。同时，即时零售的模式可以与线下商业设施紧密融合，将可触达的商超店铺物理半径从500m扩展至3km以上，实现销售增长。美团研究院2022年发放的问卷调查结果显示，消费者主观报告自己每通过即时零售消费100元，约有30元属于新增或额外消费，据此推算，2026年县 12 域的即时零售市场规模预计达到2400亿元，将会创造近720亿元的消费增量。 （二）扩大稳定就业，促进创新创业 即时零售以县域实体经济为依托，创造了大量本地就业机会。一是拓宽县域就业空间，提升县域地区的劳动参与率。即时零售在各个垂直领域都催生了大量就业机会，网约配送员、水果“质检”员、线上运营人员等新职业不断涌现，这些新