小红书蒲公英平台宠物行业投放指南博主优质内容合作官方平台蒲公英客户运营2023年2月 目录/content宠物行业蒲公英投放概览1宠物行业蒲公英投放策略2科学选人|优创内容|精准提效 宠物行业投放概览 萌宠内容热度逐渐攀升，真诚利他的u g c分 享 受 用 户 喜 爱近1年宠物相关笔记阅读与搜索趋势2022年vs2021年笔记阅读指数 124 22年vs2021年笔记搜索指数 152%数据来源：小红书内部数据，2022.1~2022.121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月笔记阅读指数搜索指数用户对宠物品牌产生认知的主要方式数据来源：艾瑞咨询《中国宠物内容价值研究白皮书》21年12月 宠物用品囤货心智强，居家或电商节点需求集中数据来源：小红书内部数据，2022.1~2022.122022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/1猫用品狗用品年货节女王节疫情居家618双十一双十二108 22年vs2021年宠物用品搜索指数同比增长社区运营热点社区运营热点 宠物品牌大量入局内容营销，大促节点尤为突出数据来源：小红书内部数据，2022.1~2022.122022年vs 2021年消耗增长185%客户数增长107%主要投放集中在618、双十一等电商大促节点2022年宠物行业蒲公英消耗趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蒲公英消耗客户数 22年宠物行业投放表现不同类别的博主个数占比数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月阅读成本点击率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月互动成本互动率阅读成本整体趋降，点击率稳步提升电商节点期互动成本、互动率均呈上升趋势宠物, 90%其他, 100w 10w~30w5w~10w博主粉丝量级1k~5w博主个数占比10p%博主预算分布2500%不同粉丝量级的博主投放分布宠物行业以合作垂类博主为主，占比高达90%。跨界博主合作，包含家装、护肤、美食类目等。 22年宠物行业投放表现垂类博主互动表现普遍优于跨界博主，影综类博主互动表现突出按粉丝量级按博主类别数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.12腰尾部博主流量性价比更高阅读成本点击率互动成本互动率头腰部博主互动性价比更高阅读成本点击率互动成本互动率垂类博主流量性价较优，影综类、美食、生活记录类博主可加强合作 22年宠物行业投放表现笔记类型以图文为主图文笔记点击率更高，阅读成本与视频笔记持平视频笔记在互动表现上具有显著优势数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11图文60%视频40%点击率阅读成本互动率互动成本图文视频 宠物行业投放策略科学选人矩阵内容优创细分精准提效内容 广告p a r t . 1p a r t . 3p a r t .2 博主生产的内容深度影响用户的消费决策博主既是洞察消费场景提出经营建议的“营销顾问”，也是塑造消费者心智的“形象大使”基于博主对市场动向/行业潮流/用户喜好的深入了解，帮助品牌更高效的洞察新消费场景，强化营销策略。场景洞察需求发现潮流包装卖点挖掘创意结合人设风格基于博主丰富的内容创造力/独特的人设风格和个人影响力，帮助品牌拉近与用户之间的距离，更好地传递营销信息，建立品牌心智营销顾问形象大使 影响力权威性热度覆盖粉丝效应提高调性垂直圈层影响专业背书真实体验分享口碑沉淀口碑力真实性种草力专业性权威“博主榜单”体系20w 优质博主资源三大维度涨粉潜力榜粉丝互动榜超值优选榜六大行业彩妆护肤母婴服装配饰食品饮料3c及电器头腰尾30 垂类生活场景蒲公英丰富的优质博主供给为品牌提供更多营销可能挖掘潜力博主 按不同圈层、不同粉丝量级布局博主矩阵强势种草，带动声量、引发跟随效应结合自身内容特征，输出更具共鸣感的详尽产品介绍真实体验，原生感分享，提升产品信任度layer 2垂类博主layer 3跨界博主layer1专业博主头部博主腰部博主尾部博主宠物医生为产品/品牌提供专业建议和背书宠物身份强相关，分享真实评测与使用体验家居家装、护肤、美食、影视影响细分场景人群，引发内容共鸣与共情，获取潜在ta人群矩阵布局 四维模型选定高商业价值的适配博主数据产品场景内容健康等级：优秀流量评估：阅读中位数* 建议合作笔记的阅读中位数不低于日常笔记的50%成长性：近30天涨粉正向互动评估图文笔记：互动率>=5%视频笔记：互动率>=10%成本评估：预估阅读单价图文笔记：<=0.6元视频笔记：<=0.6元按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主宠物类别/品种：猫、狗、鸭子、仓鼠...布偶、英短、柴犬、柯基、哈士奇...品类词：猫粮、猫砂、猫玩具、狗粮、饮水机...品牌词/产品词：本品品牌/产品、竞品品牌/产品根据产品推广场景筛选博主内容类目及博主信息。专业背书：宠物人群覆盖：护肤/母婴/生活记录等使用场景：生活记录/家居/兴趣爱好等账号人设：铲屎官/家庭/情侣/孕妈/医生等线下引流需求：筛选博主地域or 内容形式为探店评估内容创作能力看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格e.g. 擅长萌宠剧情/产品测评...看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性；看合作笔记：了解博主的商单合作行业/品牌/产品和利益植入方式，判断适配度看内容类目：判断博主的内容擅长垂类e.g. 萌宠日常博主特征：宠物医生、多宠家庭、猫舍店主等内容表现评估视频完播率>=10%产品功能入口：登录蒲公英—博主广场粉丝数：支持筛选最低1k粉精准选人 详尽博主j9九游会登录入口首页新版主页数据，帮助科学评估博主商业价值精准选人产品功能入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像新增博主笔记流量来源判断博主各场景下流量获取能力 智能选人一对多合作，平台智能派单，高效选定意向合作博主品牌表达合作需求(含笔记发布日期)不知道选什么样的博主合作？预算有限，选不了很多博主？对笔记创意没想法，选人没把握？招 募 合 作共 创 合 作......选什么人能保证不超成本？平台智能派单给适配博主博主接到平台派单，自荐报名提供报价、创意、合作优势等信息品牌反选确认合作博主按博主报名提供的报价，完成下单品牌与博主1v1沟通合作需求&笔记内容博主发布笔记，品牌确认合作结束品牌表达合作需求，设置阅读单价平台智能派单给15w粉以下的适配博主博主接到平台派单，自主报名品牌反选确认合作博主博主按任务要求产出笔记平台审核过审，品牌确认，笔记发布平台按阅读单价与博主结算合作结束大促期间博主档期紧张，邀约难？ 优质案例招募案例某宠物食品品牌——半年内5次复购，批量获取高性价比笔记，平均cpv低于大盘27%平均博主报名人数超招募目标6倍，博主意向达成率75%。一周内实现30 优质博主意向建联，提升品牌合作人效。批量合作效率高实际cpv0.09元/阅读自然ctr16%互动率7%实际cpe0.52元/互动自然ctr11%阅读成本0.06✓招募订单贡献品牌66%笔记✓笔记点击率12%，cpv低于行业大盘27%✓互动率11%，cpe低于行业大盘26%笔记内容质量高，种草效率远超行业大盘 合作背景预算有限的情况下，批量、高效获取更多优质笔记。投放策略依据产品“轻巧/省事/高颜值”卖点，以女性家居博主合作为主。同时偏爱“妈妈”、“设计师”、“铲屎官”身份博主，为产品进行背书。挂载评论区搜索组件，引导用户阅后搜索，获取更多品牌内容信息。内容特点品牌要求笔记分享真实使用感受，鼓励破圈。产品巧妙植入在博主日常生活中，“独居女生日常清洁”、“宠物家庭清洁”、“别墅生活分享”等，更好的提升品牌好感度。共创案例womow万摩尔——低成本批量获取高质笔记，品牌持续复投17次➢共吸引68位博主报名，品牌反选8位博主合作，最终获得8篇笔记➢客户所选博主广场报价总价为9000元，此次合作为客户节省7000元➢反选确认博主后，品牌可获取博主j9九游会老哥俱乐部官网的联系方式，与博主沟通内容创意方向，笔记质量有保障单项目效果数据:仅2000元预算，收获8篇笔记12.9w 阅读量（截止合作结束）6篇互动过百笔记数4篇阅读破万笔记数0.01实际阅读单价0.5阅读单价出价98%实际v.s. 出价↓品牌确认后笔记发布，质量有保障互动率11%点击率16%点击率17% 宠物行业投放策略科学选人矩阵内容优创细分精准提效内容 广告p a r t . 1p a r t . 3p a r t .2 内容表达要兼顾萌宠与铲屎官两种角色内容形式要按用户消费决策阶段进行布局· 萌芽期-需求产生知识科普、品牌/产品推荐、合集介绍等· 种草期-意向建立测评比较、使用体验、j9九游会老哥俱乐部官网的产品展示/介绍等· 拔草期-购买转化购买渠道推荐、促销优惠等找准人群内容矩阵· 特征分类· 需求分类大型犬小型犬无毛猫仓鼠鹦鹉......猫主人狗主人多宠家庭养宠孕妈......保护肠胃营养均衡适口性好保暖驱虫玩乐......颜值高除臭猫毛/狗毛清理家庭驱虫带宠出行新手养猫......产品表达要结合场景渗透，加深心智与圈层影响细分场景家庭医院出行户外生活......季节相关：秋季、夏天、换季生活：生日、公园近30天宠物相关热门场景好的内容需要明确人群、场景，覆 盖 决 策 全 周 期数据来源：小红书内部数据，2022.11.01~2023.01.31 找准养宠核心场景，针对性沟通种草内容洞察新手养猫环境清洁遛宠装扮带宠出行幼宠喂养流浪救助宠物抓挠发腮美毛自助喂养换季掉毛 近90天宠物相关笔记的阅读及互动指数近90天宠物热门话题（浏览量过亿）宠物行业用户内容消费偏好猫、狗为宠物顶流，其中猫猫整体笔记热度更高，狗狗笔记热度更受品种影响内容洞察数据来源：小红书内部数据，2022.11.01~2023.01.31阅读指数互动指数我家宠物好可爱我的萌宠猫猫咪猫咪日常吸猫萌宠狗狗日常阿拉斯加柴犬拉布拉多柯基 更受用户喜爱的宠物猫品种宠物行业用户内容消费偏好内容洞察数据来源：小红书内部数据，2022.11.01~2023.01.31布偶猫金渐层英短橘猫狸花猫银渐层矮脚猫蓝猫缅因猫德文卷毛猫美短奶牛猫暹罗猫黑猫更受用户喜爱的宠物狗品种柴犬柯基比熊金毛萨摩耶边牧哈士奇泰迪阿拉斯加博美拉布拉多雪纳瑞德牧马尔济斯布偶、金渐层、英短为更受喜爱的宠物猫品种；柴犬、柯基、比熊为更受喜爱的宠物狗品种。近期曝光量环比 34%近期曝光量环比 36% top猫清洁top猫健康top猫食物top猫用品猫用品洞察✓猫粮/猫罐头/猫条热度高，随着猫咪喂养更加科学化、精细化，自制猫饭教程增速快。✓猫砂/猫砂盆/猫窝搜索量更大，航空箱/猫包等猫咪出行物品增速快。✓猫咪洗澡、沐浴乳为猫清洁top需求，猫毛清理近期需求旺盛，洗耳朵/口臭/泪痕等问题搜索量持续升高。✓猫传腹/猫藓为用户最为关注的猫咪健康问题，猫咪绝育近期热度飙升。猫咪用品需求多，猫粮、猫砂为用户最关注产品数据来源：小红书内部数据，2022.11.01~2023.01.31 猫咪喂养更加科学化、精细化，自动喂养热度高猫用品洞察猫用品t o p搜索词✓用户选购猫粮，更在意配料表成分组成。粗蛋白、益生菌、牛磺酸、粗脂肪、维生素更受关注。✓猫猫喂养更加精细化，生骨肉、冻干、主食冻干热度增速快。✓新手养猫热度高，“猫粮怎么选”、“猫砂怎么选”、“猫饭怎么做”，干货教程类笔记更讨用户喜爱。✓鱼油是用户最关注的猫保健品，豆腐猫砂为用户最关注的猫砂产品。✓解救铲屎官，自动猫砂盆、自动喂食机为新晋宠儿。猫用品t o p笔记热词数据来源：小红书内部数据，2022.11.01~2023.01.31 猫用品优秀内容分析猫用品洞察知识科普萌宠日常经验分享干货攻略针对猫咪“蒜瓣毛”的小知识科普，引出猫咪的日常营养供给，顺其自然植入猫粮产品推荐。以博主宠物医生的身份为背书，增强用户信任，实现产品种草。合作萌宠博主，以金渐