2023年618母婴行业趋势分享及竞价广告规划建议小红书商业部-快消母婴行业运营2023.4 part.1 catalog目录618期间母婴行业流量趋势和策略建议618母婴行业细分赛道布局建议part.2 part.3 细分行业趋势洞察分享 01618母婴行业流量趋势和策略建议 5月10日5月12日5月14日5月16日5月18日5月20日5月22日5月24日5月26日5月28日5月30日6月1日6月3日6月5日6月7日6月9日6月11日6月13日6月15日6月17日6月19日618母婴行业搜索趋势5月10日5月12日5月14日5月16日5月18日5月20日5月22日5月24日5月26日5月28日5月30日6月1日6月3日6月5日6月7日6月9日6月11日6月13日6月15日6月17日6月19日618母婴行业内容曝光趋势5月10日5月12日5月14日5月16日5月18日5月20日5月22日5月24日5月26日5月28日5月30日6月1日6月3日6月5日6月7日6月9日6月11日6月13日6月15日6月17日6月19日618母婴行业笔记发布趋势2022年618期间内容及搜索趋势回顾蓄水期5/10-5/24引爆期6/4-6/20预售期5/25-6/3➢母婴行业笔记发布数量从5月初开始波幅上涨，为618储备内容；内容曝光在开始预售期附近出现高峰；建议品牌在5月初布局，赛马出优质高效种草内容，预售期开始发力放大优质内容种草效果。➢618期间母婴行业搜索需求对比1-4月均值上涨41%，峰值搜索量可达平时2倍以上，且长尾效应高，搜索需求高峰持续到节后，品牌可在5月初开始进行品牌词和品类词卡位，助力用户决策路径上的种草转化。蓄水期5/10-5/24引爆期6/4-6/20预售期5/25-6/3蓄水期5/10-5/24引爆期6/4-6/20预售期5/25-6/3时间周期：2022.05.10-2022.06.19 2022年618期间top搜索词1儿童节礼物2六一儿童节礼物3宝宝辅食4孕妇照5儿童画6绘本7儿歌8待产包9孕妇穿搭10吸奶器11安全座椅12婴儿车13618母婴囤货14李佳琦618母婴15婴儿床16孕妇护肤品17纸尿裤18备孕19辅食工具20新生儿用品清单母婴行业618期间top20搜索词时间周期：2022.05.25-2022.06.20母婴行业有明显的618囤货心智建议大促期增投电商促销场景词儿童节送礼类词条搜索量较高建议增投相关场景词 竞争蓝海母婴行业细分赛道竞争格局奶粉、出行、纸尿裤赛相关关键词道竞争激烈，辅零食、喂养工具、早教玩具搜索量大广告主数量竞争红海平均点击价格8*气泡大小：竞价搜索词搜索量时间周期：2022.05.25-2022.06.20 信息流：至少1篇万赞; 2篇千赞文；搜索:品牌词首位sov>90%核心品类词sov top2信息流：至少2-3篇万赞;5篇千赞文搜索：品牌词首位sov>70%核心品类词sov top3搜索：品牌产品词首位sov>90%核心品类词sov top1-2竞品词sov top1-2时间节点5/25预售6/4正式开售蓄水期5/10-5/24预热期5/25-6/3爆发期6/4-6/20内容先行，预热铺垫决策窗口，深度影响爆文x爆品，破圈冲刺阶段流量竞价蓝海期低价期充分曝光，先行预热结合卖点产出多篇笔记赛马测试，大促内容铺垫信息流：优质素材放大预算，打造爆文，dmp精准人群定向搜索：搜索核心词卡位，防守品牌词，影响用户购物决策信息流：优质素材持续放量，投放人群拓宽搜索：加大搜索预算，核心词提高出价加大抢位力度，快速收割流量侧重信息流打爆文信息流：搜索=7：3搜索加强承接大促流量信息流：搜索=4：6搜索加强承接大促流量信息流：搜索=4：6阶段目标竞价策略考核投放配比2023年618竞价广告投放节奏及策略建议*以上考核标准仅供参考，具体根据品牌自身情况制定，具体618营销节奏以电商平台公告为准 2023年618搜索拦截节奏及策略建议时间节点5/25预售6/4正式开售蓄水期5/10-5/24预热期5/25-6/3爆发期6/4-6/20阶段品牌词核心品类词主要竞品词场景词攻守全面布局攻守兼备品牌词核心品类词主要竞品词场景词品牌词核心品类词主要竞品词场景词重点卡位核心品类&品牌词影响决策加大力度抢位核心词收割流量搜索词布局策略*以上考核标准仅供参考，具体根据品牌自身情况制定，具体38节营销节奏以电商平台公告为准 02618细分赛道布局建议 k：kol场景营销f：feeds打爆文s：sem捕获心智笔记关键词×多层次博主×丰富内容高频触达制造印象拦截 强背书预售期5/25-6/3引爆期6/4-6/20蓄水期5/10-5/24“kfs”营销组合助力品牌大促期抢占用户心智头部达人腰部达人尾部达人扩大产品影响力多圈层触达人群增强内容信服力种子笔记（测试初期5种笔记类型 ）潜力爆文（头部优质笔记加推）爆文信息流推送笔记用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌品牌名品牌词核心品类词主要竞品词场景词攻守200p%k:f:s = 4:4:2k:f:s = 3:3:4k:f:s = 3:3:4蓄水期提前进行大促内容布局，信息流加推打造高赞爆文大促期提高搜索预算与出价快速拦截用户，关键词全覆盖预热期提高投流预算，信息流持续放大优质内容效率，搜索卡位重要赛道投入膨胀系数建议（相比日常投放） 20% 100% 130% 2022年618期间母婴子行业大盘竞价预算分配情况➢除奶粉、纸品清洁类目，大部分品类蓄水期信息流占比较大，大促期搜索广告占比大幅提升；➢品牌可在蓄水期利用信息流开始做内容铺垫，预售开始后可大幅增加搜索预算抢占用户心智，快速转化流量。蓄水期5/10-5/24预售期5/25-6/3引爆期6/4-6/20母婴奶粉母婴出行母婴纸品清洁母婴药品保健品婴童护肤个护孕产妇相关700`@p0`@`@`@0p0p0p%蓄水期5/10-5/24预售期5/25-6/3引爆期6/4-6/2040`0p@`@`@`@`0p0p0p%搜索信息流搜索信息流搜索信息流搜索信息流搜索信息流搜索信息流搜索信息流搜索信息流搜索信息流搜索信息流搜索信息流搜索信息流 2022年618期间母婴行业竞价广告出价增幅搜索蓄水期5/10-5/24预售期5/25-6/3引爆期6/4-6/2023%蓄水期cpe48%预售期cpe33%大促期cpe13%蓄水期cpc45%预售期cpc33%大促期cpc*环比蓄水期前增幅信息流日常cpc&cpe vs 618节cpc&cpe 日常cpc&cpm vs 618节cpc&cpm 18%蓄水期cpm35%预售期cpm28%大促期cpm7%蓄水期cpc18%预售期cpc14%大促期cpc*环比蓄水期前增幅➢蓄水期开始信息流和搜索cpc、cpm、cpe均呈上升趋势，在预售期迎来高峰，引爆期缓慢回落；➢建议品牌在蓄水期前性价比较高的阶段充分铺垫内容，在预售期来临后及时提高投放预算及出价，以抢占关键流量。蓄水期5/10-5/24预售期5/25-6/3引爆期6/4-6/20*蓄水期前时间周期：2022.03.20-2022.04.30 信息流搜索*618期间指22年预售开始到大促结束2022/05/25-2022/06/20对比节前2022/04/28-2022/05/24数据；近期日常指2023/03/25-2023/03/31数据cpccpecpc母婴奶粉0.5811.323.08 46% 30% 8%近期日常benchmark22年618涨幅参考信息流搜索cpccpecpc母婴出行母婴纸品清洁母婴药品保健品婴童护肤个护孕产妇相关近期日常benchmark22年618涨幅参考近期日常benchmark22年618涨幅参考0.6611.771.58 44% 39% 39%0.5611.451.14 27% 19% 12%0.365.690.65 11% 39% 30%0.369.320.84 34% 31% 37%0.305.80 0.67 14%-12% 14"年618期间母婴行业子类目竞价广告出价增幅 03细分行业趋势洞察分享婴童食品|婴童出行|婴童洗护|婴童小件|纸品&纸尿裤|孕产相关 婴童食品中辅食和奶粉仍然是需求最大的两个品类➢婴童食品搜索趋势高峰不明显，总体呈现稳定增长，618前期搜索需求有小高峰增幅，需加强投放力度承接用户需求。➢辅食笔记发布量还是最大，但奶粉笔记发布增幅大于辅食，内容量逐步赶超辅食，奶粉需求量进一步提升；同时羊奶的搜索量和内容曝光量之间存在一定gap，搜索需求强但内容空间大，有很大蓝海潜力，因此品牌可尽快布局机会品类抢占用户心智。婴童食品各品类搜索趋势top5婴童食品各品类相关内容曝光趋势top5yoy14(%39%-7%yoy46%-6 vf%时间周期：2022.01.01-2023.03.31婴童食品面条辅食米粉奶粉羊奶辅食奶粉米粉面条果泥 婴童食品的成分是宝妈们讨论的核心婴童奶粉相关笔记词云➢奶粉成分来看dha，益生元，益生菌，乳铁蛋白等还是用户关注讨论的主要成分；辅食类目辅食油，米粉相关内容提及频率高➢奶粉品牌维度爱他美，美赞臣，飞鹤a2也在内容心智一席之地；辅食品牌目前还没有头部壁垒，有很大蓝海机会。➢新手妈妈，爸爸，辣妈，20分钟等时间的内容提及特别多，内容上可以多布局教程新手分享干货类的利他内容。婴童辅食相关笔记词云时间周期：2023.03.01-2023.03.31婴童食品 推荐类词条更符合用户搜索习惯➢奶粉搜索需求最稳定的是推荐类口碑词，因此奶粉客户在买词时应适当布局推荐类词条；另外通用奶粉仍然是需求最大的品类，但是适合敏感宝宝的奶粉如羊奶粉也有一定需求。➢由于季节原因宝宝敏感类需求激增，品牌在布局时也不能忽略这些季节场景词。top搜索词飙升词奶粉一段奶粉转二段新生儿奶粉怎么选奶粉辅食奶粉哪个品牌好2段奶粉推荐奶粉怎么选深度水解奶粉怎么选羊奶粉3段宝宝奶粉推荐三段奶粉推荐3段奶粉孕妇奶粉奶粉三段推荐新生儿奶粉3段奶粉排行新生儿奶粉喂养量乳糖不耐受吃什么奶粉3段奶粉推荐3段奶粉推荐二段奶粉推荐2段奶粉排行榜奶粉推荐3段奶粉推荐好吸收长个子羊奶粉怎么选3岁宝宝奶粉深度水解奶粉怎么选奶粉婴儿奶粉4段奶粉推荐top搜索词飙升词辅食荷兰豆辅食宝宝辅食添加辅食顺序一岁宝宝辅食敏宝辅食辅食添加时间表鸡胸肉宝宝辅食牛肉辅食10月宝宝辅食辅食食谱溶豆宝宝辅食制作虾辅食10月龄宝宝辅食和奶安排一岁半宝宝辅食10个月宝宝辅食量和奶量婴儿辅食10月龄辅食山药辅食两岁宝宝辅食1岁宝宝辅食11个月宝宝辅食蒸糕辅食浓汤宝辅食宝宝辅食食谱做法大全11个月宝宝辅食和奶量宝宝辅食一岁以上十个月辅食辅食添加顺序11个月宝宝辅食一日三餐奶粉top搜索词&飙升词零辅食top搜索词&飙升词时间周期：2023.03.01-2023.03.31婴童食品 养娃日常分享：可爱宝宝，激发用户点击互动兴趣科普干货类：关注嗯嗯后大哭的痛点，干货性强，同时内容＆产品卖点契合度高生活分享类：有冲击感的头图吸引用户点击阅读，内容从辅食做法自然引出产品特性母婴新趋势：封面配色舒适；标题结合新趋势90后带娃，匹配用户意图婴童食品优质笔记分享时间周期：2023.03.01-2023.03.31萌娃冲击干货教程生活分享热点追踪婴童食品 疫情放开，婴童出行搜索迎来爆发式增长➢遛娃神器&安全座椅&婴儿车为站内3大热门搜索品类，出行品类有明显的大促节点心智，且搜索需求前置性较强，品牌需提前蓄水抢占心智。➢疫情放开带动婴童出行热，各品相站内笔记讨论热度爆发增长，品牌可借春季出行及618预热提前布局种草。yoyyoy 72% 167%婴童出行时间周期：2022.01.01-2023.03.31婴童出行品类搜索指数安全座椅儿童自行车滑板车遛娃神器平衡车婴儿车 104% 40% 42% 86%