蒲公英香水香氛行业博主投放指南2022年8月 小红书香水品类整体洞察chapter 1平台价值 | 用户画像 |流量趋势 | 品类偏好 | 消费场景| 内容偏好 在内容里离交易最近，在电商里的内容最多内容媒体型平台冲动消费｜爆品逻辑内容spu理性消费｜决策逻辑目标消费｜货架逻辑spu电商型平台 超过八成的用户表示在小红书上曾经被成功种草的小红书用户曾在app上浏览产品/服务后产生购买欲望寻找灵感等待被种草主动搜索自己感兴趣的产品或话题了解潮流趋势45�36%基于4300万用户真实分享的生活选择独立个性|热爱生活|兴趣至上|热衷分享2亿 月活跃用户90后用户一二线城市70p%创作者5000万中国重要的生活方式分享平台小红书是ta们的“生活宝典”和“消费指南”生活潮流的发源地消费趋势的定义者数据来源：尼尔森调研数据，《小红书媒体价值洞察白皮书》数据来源：小红书数据中台数据来源：小红书《2022年十大生活趋势》因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览对某种产品产生兴趣后查看网友的使用评价400%小红书社区平台价值 16!! %))c%明星推荐kol/意见领袖/网红推荐购买渠道优惠/促销/降价价格身边朋友推荐品牌性价比大众口碑产品品质决策时考虑非常重要的因素决策时考虑的重要因素真诚分享、友好互动产品的“品质，性价比，口碑”是ta们消费决策的重要支撑追求品质、热爱生活愿意消费对潮流商品不感兴趣追求时尚愿购买潮流商品更愿买满足当下需求的商品愿为提升生活品质额外消费习惯购买惯用品牌的商品愿尝试购买新品牌的商品17c!a&q%小红书用户的消费理念数据来源：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》&小红书数据中台 小红书用户的消费理念 79% 74% 74% 70% 68% 68% 64% 64% 56% 51%小红书平台人群特征 小红书是香水兴趣用户的首选触媒平台消费者在香水信息获取时，接触最多的是专柜、小红书、身边朋友；其中社交媒体最信任的信息渠道是小红书小红书香水品类营销价值6.1%6.8%7.4%9.4.3#.3%.31.52.1w.9`.8f.0%书本垂直知识分享社区（如香水时代）看b站（哔哩哔哩）的视频综合知识分享社区（如知乎）搜索引擎看抖音的短视频广告看微博的香评贴电商网站产品介绍身边朋友看小红书的香评文专柜/品牌店试香*中国香水消费者香水信息获取渠道2.9%3.3%4.3%4.7%4.8%9.0.3.7.3c.5g.5a.5%看b站（哔哩哔哩）的视频书本搜索引擎垂直知识分享社区（如香水时代）综合知识分享社区（如知乎）看抖音的短视频广告电商网站产品介绍看微博的香评贴看小红书的香评文身边朋友专柜/品牌店试香*中国香水消费者信任的香水信息获取渠道*数据来源：艾瑞咨询，《中国香水行业研究白皮书1.0》，base:807 小红书用户美妆类产品消费能力香水消费者产品消费价格段近6成小红书美妆用户每月可支配收入超过2000元，拥有极强的消费潜力数据来源：小红书用研团队,2022.04.base：n=21445.90%3.10%5.40.301.806.50 k以上15-20k10-15k5-10k2-5k2k以下小红书用户个人消费水平情况65%的美妆用户可支配收入超2000元0%5 % 0元以下200-400元401-600元600-800元801-1000元1001-1200元1200元以上香水购买的价格段集中在401-800元数据来源：艾瑞2021年通过i-click网络调研获得,base：n=135446%消费者购买价格段在401-800元23%消费者购买千元以上香水品类需求旺盛中国香水消费者购买价格香水65%每季度至少买一次小红书用户香水消费潜力 香水品类增速快，是品牌增长蓝海之地2022年6月，香水品类笔记阅读量较去年同期增长117% ，搜索量增长37%*数据来源：小红书内部数据香水品类阅读增长趋势2022年6月 vs 2021年6月同比增长率117%*数据来源：小红书内部数据香水品类搜索增长趋势2022年6月 vs 2021年6月同比增长率37%小红书香水品类流量价值 15#%8%4%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外*数据来源：2022年6月在香水品类有搜索或互动的兴趣用户画像女性用户 90%男性用户 10% 小红书香水类品兴趣用户以女性为主 香水类兴趣用户在一至四线城市分布较均衡19-22(29%)23-27(26%)<=18(17%)28-32(14%)>=33(14%)女性男性新一线城市(23%)国外(4%)四线城市(14%)五线城市(8%)二线城市(19%)三线城市(17%)一线城市(15%)女性男性香水男性兴趣用户更集中在一线城市 女性用户比男性用户更早开始关注使用香水产品vs小红书香水兴趣用户画像分布 2021/7/232021/7/302021/8/62021/8/132021/8/202021/8/272021/9/32021/9/102021/9/172021/9/242021/10/12021/10/82021/10/152021/10/222021/10/292021/11/52021/11/122021/11/192021/11/262021/12/32021/12/102021/12/172021/12/242021/12/312022/1/72022/1/142022/1/212022/1/282022/2/42022/2/112022/2/182022/2/252022/3/42022/3/112022/3/182022/3/252022/4/12022/4/82022/4/152022/4/222022/4/292022/5/62022/5/132022/5/202022/5/272022/6/32022/6/102022/6/172022/6/24新增搜索指数新增点击指数七夕节圣诞双11双1238节情人节520阿玛尼my way热度香水品类在七夕、情人节、520、圣诞和大促节点均呈现高热度，<送礼推荐>为热门营销场景*数据来源：2021.06-2022.06香水品类笔记点击及品类搜索趋势小红书香水品类搜索流量趋势 *数据来源：2022.01-2022.07香水类top互动笔记少女香斩男香富家千金香高级感明艳风清冷风在小红书，香水是ta们个性风格的重要表达方式 *数据来源：2022年6月在香水品类热门搜索词花香调「百瑞德」- 无人区玫瑰绿叶调「宝格丽」-大吉岭茶东方调「阿蒂仙」- 冥府之路柑橘调 「欧珑」- 赤霞橘光苷苔调「creed」- 拿破仑之水馥奇调「爱马仕」- 大地木质调「迪奥」- 旷野花果香调「圣罗兰」- 反转巴黎小红书高热度香调及热门搜索产品 *数据来源：2022年7月，小红书香水品类笔记偏好分析气味是小红书用户选择香水的首要决策依据小红书偏爱淡香型香水，对气味过重的产品负向反馈较多小红书用户选择香水时主要关注的方面小红书用户评价香水时top热词 正向体验负向体验小红书用户香水消费决策因素 *数据来源：2022年1-6月在香水品类热搜词及搜索占比品牌/产品词占香水总搜索量70%<=1819-2223-2728-32>=33品牌词产品词品类词年龄越大品牌选择越明确过去1年香水品类top热搜词香水、香水推荐、男士香水、香水推荐女是2022年热搜量最大的香水类关键词配合搜索广告抢占热搜词，对搜索自身产品词及品牌词的用户进行深度转化00后搜索香水时品类词占比高年轻用户品牌心智打造空间大产品词35%品类词30%品牌词35%小红书用户香水搜索行为偏好 <送礼>是香水的重要消费场景，女香和男香在小红书热度均很高香水小样同时出现在香水的上下游词，小样试香是大量用户的共性需求，品牌可结合蒲公英共创模式，合作更多腰尾部博主进行小样试香测评种草，收集博主对香水的真实体验反馈，明确产品升级迭代方向，锁定产品核心卖点香水top搜索上游词闺蜜生日礼物香水推荐高级小众香膏香水推荐平价学生香薰礼物香水推荐女香水小样香水推荐生日礼物口红top搜索下游词香水男香水怎么喷女士香水排行榜口红香水推荐高级小众香水平价香水推荐男香水推荐平价学生香水小样香水推荐女香水推荐*数据来源：2022年8月，过去1年香水搜索上下游词香水搜索上下游词分布 *数据来源：2022年6月同比去年搜索增幅及增长率746% 1420% 1315400% 726% 新增词 93% 45% 108% 44% 37% 97@90%香水送闺蜜适合夏天的香水小众香水茶香香水香水小样香水推荐男夏天香水女生必入香水香水怎么喷香水小样正品店铺香水推荐高级大牌香水推荐高级小众香水推荐女淡香持久香水推荐平价学生香水推荐女过去1年高增长搜索热词平价香水、淡香、高级小众和高级大牌相关搜索热度增速快过去1年小红书用户热搜香水产品平价香水、淡香、高级小众和高级大牌相关搜索热度增速快*数据来源：过去1年热搜香水产品，2022年6月 香水推荐高级小众香水小样正品店铺香膏香水推荐平价学生平价香水香水小样男士香水香水推荐女香水推荐香水香水的首要消费场景是宠爱自己，其次为异性挑选香水，男性用户送女友香水需求强烈女性用户爱搜关键词男性用户爱搜关键词*数据来源：2022年1-6月不同性别用户热搜词vs女生香水男士香水推荐男香香水推荐女士香水男生香水香水送女朋友香水推荐男男士香水香水不同性别用户的搜索差异 *数据来源：2022年1-6月在香水品类热搜词及搜索占比&热门笔记关键词女性用户爱看的香水类笔记关键词男性用户爱看的香水类笔记关键词vs女性用户爱看的香水类笔记案例男性用户爱看的香水类笔记案例《【奶味香水】少女体香养成记，撩人于无形》《555救命终于找到韩剧女主角的本命香了》《有没有那种闻起来就是富家千金的香水》《女生偷看正确喷香水秘诀让你人缘好到爆》《巨冷门巨好闻！适合女生春夏用的香水！》《哪个女生不想收到一份专属香》《男生喷这俩香水大概会像个公子哥》《小众清冷也不可撞香的男香》《我的高级黑们｜无法拒绝的木质调香水》《小众馥奇调，送男友好闻不撞香！》《520限定高段位男友送礼指南》《9对情侣cp香水 配一脸 比穿情侣装更浪漫～》小众、留香是男女用户共同关注的方面，女生热衷打造伪体香，男生偏爱男友感淡香不同性别用户的笔记阅读差异 【热搜关键词】香水推荐平价学生平价香水香膏【热搜产品/品牌】zara香水名创优品香水香奈儿香水【热搜关键词】香水小样平价香水香水推荐平价学生【热搜产品/品牌】香奈儿香水zara香水迪奥旷野香水【热搜关键词】香水推荐女淡香持久香水推荐高级大牌香水推荐高级小众【热搜产品/品牌】香奈儿香水tf香水阿玛尼香水平价学生党品牌初尝试新生主力军大牌爱好者【热搜关键词】香水推荐高级大牌女士香水排行榜香水推荐女淡香持久【热搜产品/品牌】香奈儿香水tf香水爱马仕香水•《05高中生挖箱底心机体香，平价耐用》•《这味道也太少年了吧！难怪长辈们都喜欢》•《白衬衫上的味道！太有少年感了》•《小众平价香水 学生党必看》•《高中生香水推荐｜小众高级不撞香》•《私藏｜女生必入的18款平价香水小众高级》•《自带体香好物，做夏日香香girl异性缘爆棚！》•《巨温柔巨好闻茉莉花香，泡在茉莉花园当中！》•《巨甜巨好闻草莓味，误入千金的草莓庄园！》•《这款香水我必须按头