wholly moly////// contents目录1营销环境竞品分析2品牌现状3投放策略4 1营销环境 整体投放特征一全年稳定常态化铺量并进行饱和式重投新消费品投放报告传统品牌通常会在电商节点如“618”、“双11”加大kol社媒投放力度，通过社媒声量带动销量，全年其他时间阶段投放力度相对较低。新消费品牌全年投放分布，电商节点效应相对较弱，整体kol投放力度均在高位。整体投放特征二新消费品牌更青睐微博、小红书、抖音平台，且koc化成趋势据数据统计，相对于传统品牌的kol投放，新消费品牌在双微上的投放占比相对较轻，更加倾向于小红书、抖音和b站。 整体投放特征三平台数量投放偏好跨平台组合搭配，已成90%以上新消费社媒投放项目的选择不同行业的新消费品牌投放平台组合偏好不同。数码小家电品牌更倾向投放微博 小红书 抖音的组合，食品饮料新消费品牌更倾向于投放微博 抖音。美妆日化品青睐微博 小红书的组合投放。新消费品投放报告以食饮品牌王饱饱为例，王饱饱产品上线的早期，面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类，但整个的产品工艺（大量的水果冻干，烘干），以及定位，让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。对于很多用户来说，不亚于一个新产品。对于这样的产品，如果直接在淘内付费流量渠道投放，转化率可能不会很高，所以王饱饱在最开始，就选择了在小红书上投放大量kol，进行内容营销，随后又布局抖音、小红书、b站平台。 整体投放特征四投放内容偏好更倾向于种草和带货新消费品投放报告更倾向于种草和带货！种草是永动机，带货是兴奋剂，通过双线不断螺旋式上升，实现品效双丰收。整体投放特征五投放账号类型偏好兼爱垂类账号与泛娱乐账号整体新消费品牌在进行账号选择时会兼顾垂直与泛娱乐大众领域，另外与各行业的kol繁荣度呼应。美妆日化行业投放集中度相对较高，主要选择美容美妆类账号，而食品饮料行业在账号类型选择上则较为宽泛，账号类型也较为丰富。 好哩品牌投放，跨平台组合搭配图文/视频品牌背书 品牌影响力视频 混播直播种草 转化布局高线城市新锐白领，精致妈妈、高购买力人群。布局z时代！强转化！直接导流至抖音小店！ 2竞品分析 小红书——欧扎克ocak推广产品：植物奶、欧扎克小仙桃、麦片、燕麦奶突出卖点达人类型选择的关键词覆盖人群健康营养早餐、花样吃法美食教程类、运动健身达人、烘焙类达人#欧扎克麦出清晨第一步低脂高脂肪高蛋白、膳食纤维多健身达人#减肥减脂吃这些#又该减肥了#减肥打卡饱腹感强、纯植物蛋白、0乳糖0蔗糖美食教程类#燕麦奶#营养健康减脂代餐辣妈、美食、生活方式、好物推荐#网红零食推荐##打工人早餐# #早餐吃什么# #懒人早餐#非油炸低温烘焙、谷物纤维、维生素b、多种粗粮搭配香脆口感好美食类美食类运动健身注重生活品质精致妈妈职场白领 小红书——欧扎克ocak20年双11相关笔记81篇达人粉丝量级 1-10w占55% 笔记标题发布时间发布人属性点赞数评论数收藏数减脂还是增肥!!️6款网红麦片全面测评2020-11-01 16:38:13大乐小燕麦yummy初级达人70183423536好吃到哭的私藏小零食一般人我不告诉2020-09-24 17:19:56奶昔baby初级达人68128267深圳购物 称重计价1kg家居来南山啦!!️2020-11-09 17:32:20小包子maylin初级达人67752498双十一预售开始啦！！！2020-10-21 10:10:55欧扎克ocak品牌号55576523欧扎克新品气泡麦片来袭~2020-09-15 09:13:09欧扎克ocak品牌号536189481欧扎克气泡麦片 ||不亏待每一天贪睡的自己2020-10-19 12:19:30茉莉的叶初级达人29703我还有什么奶没喝过？最后一种不得了哈哈2020-10-13 15:58:13不给糖就捣蛋素人25583177双十一必入好物清单上 | 你们花钱我开心2020-10-26 18:01:40张富贵嘿腰部达人1982766我的2020双十一清单什么都有！放心看！2020-10-28 15:51:34凉桑呀腰部达人16550101又是被迫早起的一天~很久没拍volg啦2020-10-21 23:24:39包子料鼓鼓腰部达人14617121开箱｜戒指手镯 粉底液唇釉 针织衫2020-09-25 09:50:06饼饼子-初级达人13178302020双十一购物开箱（三）2020-11-10 10:09:40lu66初级达人12652182020-10-13 11:08:19疲惫的凌晶初级达人1220117好吃不怕胖的气泡麦片，减脂人群福音!2020-10-18 09:13:39半颗糖的梦想腰部达人1195464减肥吃的9款麦片，没有一种能瘦!?️2020-10-14 18:34:44丢糖品牌号119479欧扎克小红书-20年双11—数据好的笔记分析总结：达人层级：达人多为腰部达人、初级达人达人类型：减肥、美食为主，其次是生活记录、美妆类内容方向：减肥减脂 网红麦片；好吃的私藏小零食；双十一必入好物清单；好吃不怕胖的气泡麦片；元气早餐，气泡麦片。小红书—欧扎克ocak-20年双11—数据好的笔记小红书——欧扎克ocak 推广产品：麦片、蜜桃乌龙&咖啡坚果烤麦片、味全联名小泡杯/盒马联名燕麦杯突出卖点达人类型选择的关键词覆盖人群饱腹感、口味多、酥脆口感、好吃不胖...美食类、剧情类#美食推荐关##美食趣味计划#美食分享官—麦片硬；适合泡着吃，会软糯香甜，营养丰富...美食测评类非膨化麦片、口感韧硬、丰富果干、低卡饱腹感强不发胖...种草类、美食类、家庭营养师、健身类#美食测评#测评#零食#燕麦片美食类健身类精致妈妈职场白领z世代抖音—王饱饱 抖音—王饱饱、桂格品牌产品抖音达人粉丝w点赞评论账号类型王饱饱榛子麦片厨房历险记828.950w2479美食水果麦片植物椿495.325.77819二次元水果麦片饿货小葱仔631.543w9316美食轻体酸奶杯未婚吴千金2674.9w126剧情水果麦片第叁人称2305.6w693剧情水果麦片北宁物语603.6w225剧情桂格咖啡麦果脆河马君1522.6157.2w2.7w剧情，美食桂格五黑麦片办公室小野2455.933.7w445剧情，美食桂格五黑麦片饿货小葱仔631.535w2624美食麦果脆小九儿40.2217915美食麦果脆小十七8.42.7w188美食麦果脆chaka aday.喳卡日常41.2175256美食抖音—王饱饱、桂格-20年双11—数据好的笔记抖音—王饱饱、桂格-20年双1投放较好的笔记分析总结：：达人类型：多以美食、剧情类为主内容方向：美食吃播、麦片花式吃法种草、低糖低热减肥解馋零食、代餐零食 竞品投放总结：目前竞品在小红书和抖音投放劣势：没有大的品牌理念传输，达人选择关键话题较杂，没有集中重点几个话题来铺笔记和视频！优势：种草类、美食类、家庭营养师、健身类等 不同类型达人，分别根据不同产品做差异化卖点种草。如健身达人，突出卖点低脂高脂肪高蛋白、膳食纤维多...... 3品牌现状 品牌突出优势卖点总结竞品王饱饱价格19.8—119.8 非膨化、0卡糖、减少热量高膳食纤维、强饱腹口味多，开袋即食膳食纤维多欧扎克 价格19—127.6低脂高脂肪高蛋白非油炸、低温烘培；营养不流失科学配比营养均衡品牌好哩价格29.9—219 加了麸皮的即食麦片、富含双重膳食纤维;天然清道夫，刮油去脂； 营养多元少负担，饱腹扛饿持久；未来新主食，可选择性多：燕麦麸皮、 五谷燕麦、纯燕麦 等好哩与竞品的差别卖点 好哩新旧理念拆分突出卖点达人类型选择的关键词覆盖人群主要强调产品主要卖点，燕麦麸皮，燕麦营养，九成在皮，燕麦中95%的可溶性膳食纤维都来自麸皮！健身运动、美食为主。其他精致妈妈、美妆类等#减肥减脂吃这些#又该减肥了#减肥打卡......有便秘等肠道问题的人群；日常饮食油腻人群；减肥健身人群；关注饮食营养均衡，有膳食纤维补充需求人群。旧理念 “加麸减负”突出卖点达人类型选择的关键词覆盖人群主要传递品牌理念，讲究健康生活方式的品牌，带领中国高端消费群体升级饮食结构的习惯。传递健康、正能量、带来生活品质的一种饮食方式！以美食、职场白领、专业教练达人为主。其他美妆、生活、家庭营养师i类#减肥主食##新主食主义#未来主食方式#减肥减脂#健康生活新主食#覆盖旧理念的人群的同时，覆盖4亿中国新青年、追求高质生活女性为主新理念 “未来主食方式” “新主食主义” 小红书现状——j9九游会老哥俱乐部j9九游会登录入口首页新版官网首页搜索好哩相关笔记小红书j9九游会老哥俱乐部j9九游会登录入口首页新版官网首页搜索 好哩 好哩面包 1400篇相关笔记 好哩麦麸饮 1w 篇相关笔记 好哩麦麸片 1w 篇相关笔记 小红书现状——近半年内热门笔记fanhualin 粉丝6.87w点赞数5658收藏数7013评论数84 多与夏果在自律 粉丝1.25w点赞数3068收藏数3067评论数104姜大牙biu粉丝1.04w点赞数3205收藏数4855评论数84橘子公主粉丝24.28w点赞数1868收藏数94评论数125金黄酥脆蟹柳芝士土豆饼|土豆怎么吃都爱啊啊啊一次就做成了！！贝贝南瓜减脂吃法✅无糖无油!!️香蕉燕麦鸡蛋饼！三明治机早餐深夜又酥又香，黄金脆皮五花肉秒上头！ 练完吃肉肉粉丝7.19w点赞数1991收藏数2807评论数43钳钳妈阿曼达呀粉丝122.85w点赞数1163收藏数361评论数246浅浅要瘦瘦瘦！粉丝1.20w点赞数1155收藏数953评论数100六六爱健身吖粉丝36.78w点赞数2972收藏数4293评论数67小红书现状——近半年内热门笔记只用一台龙门架，6个动作✨练出气质少女背每月直播又见面！健身人吃穿用的好东西！!!️自用减脂好物第一弹|纯分享 无广无跳跃高效瘦大腿根!!️帕梅拉同款瘦腿秘诀 小红书现状—20年双11投放—热门笔记笔记标题发布时间发布人属性点赞数评论数收藏数宿舍减脂好物(附热量）/为学校封闭管理屯粮2020-09-02 19:39:53头上长蘑菇素人147822059656帕梅拉超模都在喝超好喝减肥代餐奶昔2020-09-08 21:49:57张河童腰部达人1107016615461vlog✨在家烤肉不能再幸福｜我俩太有爱了叭2020-11-03 11:32:01韩安娜呀头部达人6974327531帕梅拉同款!!️不长胖的薯片我终于找到了2020-09-09 19:08:24南瓜妹妹哎呦喂初级达人6214715648香嫩多汁鸡胸肉焖土豆❗️太好吃啦2020-10-21 17:36:35林中轩初级达人60681904938周六晚上7:30｜pop up杂货铺开张啦2020-10-10 01:49:36韩安娜呀头部达人5128487740今年最后一场11.2晚7:30｜双十一秒杀2020-11-01 09:28:02韩安娜呀头部达人3944386587宿舍党自用减脂好物分享｜内附价格2020-10-17 20:29:07小徐素人3826362200减脂餐ins网红波奇饭简单健康低脂2020-11-10 09:56:01kiki是琪琪呀初级达人37221673444自用减脂好物｜双十一必囤！压箱底都翻出来2020-10-22 20:50:22派可爱星星初级达人36212411634陪我瘦36斤的燕麦们2020-11-13 12:38:28那就再瘦一点叭素人3272642875 从近半年内热门笔记排行前20篇，及20年双十一投放数据得出：小红书现状—总结达人类型：美食教程 、美食吃播 、运动健身 为主达人层级：多为中腰部达人方向内容： 美食教程减脂吃法、无糖无油美食分享 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