美好外卖，better经营better外卖经营体系白皮书 © 本册著作权归美团外卖和贝恩公司联合所有。本报告所含内容乃一般性信息。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织，并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能影响您的财务或业务的决策或采取任何相关行动前，建议您谨慎评估。我们并未对本报告所含信息的准确性或完整性作出任何（明示或暗示）陈述、保证或承诺。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织均不对任何方因使用本报告而直接或间接导致的任何损失或损害承担责任。 美好外卖，better经营 —— better外卖经营体系白皮书美团 | 美团外卖 | 贝恩公司1目录1. 寄语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53. 征战双主场，拥抱新思路 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 .1 中国餐饮企业正迎来复苏 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 . 2 格局已变，线上线下双主场成为新常态 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 .3 双主场，新机遇，美团外卖携手商家拥抱“以人为中心”的新思路 . . . . . . . 104. better外卖经营体系，助力品牌越来越懂“人” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 .1 better外卖经营体系全景 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 . 2 better外卖经营模型 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 .3 机会挖掘有方法：better外卖经营方法论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 .3 .1 人群画像：美团外卖全域七大人群 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 .3 .2 better各人群所在阶段痛点及解法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20选址好，能覆盖，最大化b（大众）潜客范围 . . . . . . . . . . . . . . . . 20推广准，展示佳，加强e（发现）人群影响力 21菜品对，活动妙，提升t（兴趣）人群互动 22知潜力，供专享，激发t（新客）首购下单 23深洞察，细运营，持续激励e（老客）人群 24宠会员，共成长，巩固r（忠诚）用户 244 .4 机会实现有工具：美团工具 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 . 4 . 1 广告工具：营销魔方 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 . 4 . 2 运营工具：品牌运营中心 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 美好外卖，better经营 —— better外卖经营体系白皮书美团 | 美团外卖 | 贝恩公司24 . 4 . 3 营销工具：平台活动 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 .4 .4 数据工具：经营罗盘 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 .5 资产沉淀再复盘：better分 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355. better商家案例解读 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 .1 案例一：ai技术助选址，加速品牌稳扩张 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 . 2 案例二：洞察用户推新品，招募沉淀新人群 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 . 3 案例三：老客促活拓潜力，提频复购助增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 .4 案例四：数据驱动创品牌，全局营销拓客群 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 . 5 案例五：创意活动增好感，优惠爆品稳拉新 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416. 展望未来 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437. 指导委员会、报告作者及致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 美好外卖，better经营 —— better外卖经营体系白皮书美团 | 美团外卖 | 贝恩公司31. 寄语 外卖产品不是线下堂食的照搬，而是一次店、品、客的彻底重构。美团外卖此次推出的以人群洞察为核心的better外卖经营体系，让商户有方法、有工具地满足不同人群的多元需求，从而实现可持续增长和客群资产沉淀，享受平台运营的“复利”。王莆中美团 高级副总裁、到家事业群总裁在餐饮逐步复苏的大背景下，消费者对于点外卖的需求也发生着改变。对于餐饮品牌而言，抓住餐饮复苏新机会，制胜外卖主场的关键是更好地把握“人”。美团外卖已经走过第10年，在这10年间，平台积累了海量用户行为资产，凝结了深厚的用户洞察。基于此，我们与贝恩咨询联手打造了以人为中心的better外卖经营体系，希望帮助每一个商家更好地理解用户、满足用户需求、应用人群资产，助力品牌在 “懂人、懂生意”的道路上稳步向前。薛冰美团外卖 直营业务部总经理 美好外卖，better经营 —— better外卖经营体系白皮书美团 | 美团外卖 | 贝恩公司4近年来，中国的外卖市场迅猛发展，业务规模不断扩大，外卖业务与到店业务逐渐并驾齐驱，开启了餐饮行业经营的“双主场”模式的新局面。与此同时，用户对于外卖的需求随之升级迭代，点外卖从过去为了满足基本的“吃饱”需求，演进为如今为了满足“随时、随地、随心、随性”的“吃好”需求。广大餐饮商家须与时俱进，认识并满足消费者多元化、个性化的需求，方能在激烈的市场竞争中占据先机。在规划经营思路时，餐饮品牌不应仅仅将线上外卖店简单地视作线下门店的映射，而是应当转变并打造“以人为中心”的外卖经营模式，从而不断创新，持续改进经营策略，致胜餐饮行业“双主场”新时代。鲁秀琼贝恩公司 全球专家合伙人作为餐饮品牌外卖长期经营的主阵地，美团外卖秉持着帮助每个人“吃得更好、生活更好”的初心，与贝恩联合推出better外卖经营体系，以人群与品牌距离的远近为起点，结合人群画像洞察，帮助商家找到每个阶段所对应的经营痛点以及运营抓手，长效驱动业务新增长。张婧贝恩公司 全球合伙人 大中华区数字化业务（vector）主席 美好外卖，better经营 —— better外卖经营体系白皮书美团 | 美团外卖 | 贝恩公司52. 摘要过去三年，新冠疫情给中国餐饮业带来了前所未有的挑战。随着疫情防控进入新阶段，餐饮市场同步迎来强劲复苏。在疫情期间，消费者居家场景增多，“点外卖”逐渐成为中国消费者新的生活方式，外卖业务成为了餐饮行业的重要组成部分，线上线下“双主场”模式成为新常态。由于消费者对于外卖的需求趋于个性化、多元化，过往将线上外卖店简单地视作线下门店映射的经营思路不再适用，餐饮商家需向“以人为中心”的经营理念转型：从针对交易规模的单向发力，转