202212月分析报告解数第174期—美妆行业调研彩妆/香水/美妆工具面部彩妆彩妆套装男士彩妆 美妆行业调研张杨老师带你看品牌解数咨询第174期报告 目录1.彩妆/香水/美妆工具行业的整体分析2.细分赛道行业分析 彩妆/香水/美妆工具-行业总结•彩妆/香水/美妆工具gmv增长如何？•2021年年体量达到851.91亿，年增长11.33%。受经济影响，2022年1-10月同比2021年同期gmv下滑巨大-31.66%，gmv仅为451.42亿，预估2022年整体gmv下滑至596亿•彩妆/香水/美妆工具市场竞争现状如何？•行业遇冷，投资者回归理性，消费者戴口罩成为常态，用户侧重点从美妆转而注重护肤，行业卖家数和有交易卖家数近一年均下降；头部品牌多为国际大牌，且地位稳定，top20品牌在行业形成垄断现象，大促期间头部品牌占比持续加强•彩妆/香水/美妆工具用户是什么类型人群？•以18-34岁年轻女性消费为主，喜爱看直播；核心购买面部彩妆为主的商品，对护肤功效有要求。行业人群搜索偏好以品类词为主，但品牌对用户的影响力度也不小•提炼总结•彩妆/香水/美妆工具行业受经济影响出现下滑，预估2022年年体量在596亿；行业中核心细分类目为面部彩妆，行业头部品牌形成垄断现象（top20品牌占比超30%），核心购买用户为18-34岁年轻女性，直播购买率意愿度持续增高。 面部彩妆赛道分析•行业整体：2022年行业访客和转化率的下跌导致10个月整体销售额波动。•卖家概况：核心交易卖家减少不多，整体随行业下滑卖家数减少，入场需谨慎。•top品牌：大促期间用户选择国际大牌较多，平销月新国货也在拉近差距。玫珂菲增长亮眼，2022年10月同比超438%。•单品及功效：直播或节日标识更能吸引用户；产品以粉底类型居多，用户注重卡粉、控油、过敏及肤质选择产品，产品品牌影响力及使用效果影响着用户的选择。•搜索词：品牌词占比55.42%，大促期间品牌词更吸引用户，用户需求更加精准。 彩妆套装赛道分析•行业整体：受大行业波动，访客数（-32.53%）巨额下滑带动了基本盘的销量下跌（-27.52%），支付转化率的提升并未挽救行业下滑的颓势；大促期间高客单对转化率影响较少，平销月客单区间120-200更能吸引用户的转化。•卖家概况：用户需求少，成交率低，卖家数&有交易卖家持续下降。•top品牌：行业呈寡头趋势，行业前三占比总和均超30%；新国货彩棠保持持续增长，月环比增长421.14%。•单品及功效：新国货均参加双十一基础跨店满减300-50，赠送数量多力度更大。•搜索词：品牌词占比超60%，新国货搜索人数整体高于国际大牌且转化率高，彩妆套装是新国货的机会点 男士彩妆赛道分析•行业整体：行业波动剧烈（-30.36%），疫情导致用户需求减少，消费者浏览购买欲望降低；双十一期间的转化率均高于平销月，平销月的转化率较为稳定，即便是在618大促的月份，转化率也同平销月一样维持在7.7%左右，该行业的商家可考虑在双十一期间做用户收割。•卖家概况：行业体量小，卖家总数并不多，有交易卖家变化并不大。•top品牌：行业重心为寡头市场（月度前三市场占比之和均30%）；左颜右色稳坐头把交椅，月均市场占比15%•单品及功效：新国货均参加双十一基础跨店满减300-50，赠送数量多力度更大。•搜索词：品类词占比63%，用户更注重产品实用性，且多数为在素颜霜品类。 品牌分析3ce•成交核心放在双11、618大促期间，2022年10月gmv同比增长1.21亿，核心依靠品牌力带来的转换率提升。•大促前持续布局面部彩妆，细分倾向于眼影、唇彩/唇蜜/唇釉、唇膏/口红。•为触及更多消费者，持续调整价格带，布局中端价位产品（80-200）。•大促期间依靠直播提升流量，10月手淘直播流量927.3万。•抖音小红书均有布局，抖音主推300-400区间的套装，抖音优惠更多。华伦天奴•国际时尚大牌，初试水美妆行业，客单价高主要以200以上产品为主，转化率不高，依靠品牌影响力带动销量。•上新节奏较慢，基本维持在一个月一款，对单品进行多重组合的方式上新。•流量不理想，大促期间着重直播 淘宝客，老客复购相对较高。•在抖音和小红书对美妆布局均较少。左颜右色•店铺品类布局主打男士洁面和bb霜；2022年10月份牙膏、男士面部乳霜、沐浴露这三个品类的店铺销售额有所提升，进军洗护市场。•2022年10月访客提升较为明显，销售额也有所增长，转化率创新低，说明跨品类拉取的新客短时间内较难转化和沉淀为品牌用户•社媒着重抖音，布局单一且买赠力度小于淘宝。 彩妆/香水/美妆工具1.行业体量2.市场竞争3.用户画像 行业体量 彩妆/香水/美妆工具行业-年度数据对比（2020年vs2021年）疫情前期行业呈上升趋势销售额访客数24.42亿851.91亿26.31亿 11.33% 7.78 20年765.24亿2021年 彩妆/香水/美妆工具行业-阶段数据对比（2020年1-10月vs2021年1-10月vs2022年1-10月）疫情前期的行业销售额增幅（ 16%），2022年受整体经济下滑影响，市场同比下滑巨大（-32%）销售额访客数19.52亿660.51亿21.87亿 15.96%-17.64 20年1-10月569.60亿2021年1-10月18.02亿2022年1-10月451.42亿-31.66% 12.04% 彩妆/香水/美妆工具行业-月度数据基础数据对比（2020年10月-2021年10月vs2021年10月-2022年10月）行业大促月爆发明显，2022年双十一预售提前成功刺激市场消费57.06亿120.21亿75.43亿74.52亿54.74亿72.76亿59.03亿67.16亿86.79亿57.04亿73.72亿59.70亿55.07亿2.63亿2.44亿2.45亿2.34亿2.41亿2.11亿1.87亿2.42亿2.43亿2.02亿2.17亿1.81亿2.29亿20年10月-21年10月交易金额&访客数交易金额访客数55.07亿121.90亿69.50亿40.06亿38.24亿36.71亿29.01亿39.49亿37.75亿49.34亿52.36亿49.91亿78.54亿2.29亿2.00亿2.44亿1.98亿1.86亿1.80亿1.42亿1.99亿1.72亿1.80亿1.57亿1.66亿2.21亿21年10月-22年10月交易金额&访客数交易金额访客数 彩妆/香水/美妆工具-子行业体量（2022年8月-10月）子行业8月交易金额9月环比9月交易金额10月环比10月交易金额面部彩妆17.65亿-0.88.49亿94.444.01亿唇部彩妆9.63亿-7.41%8.92亿48.17.22亿香水/香水用品7.74亿-9.79%6.98亿25.62%8.77亿美容工具7.03亿-2.51%6.85亿20.08%8.23亿眼部彩妆6.01亿-3.22%5.82亿37.28%7.99亿彩妆套装（新）1.66亿-17.01%1.38亿166.76%3.67亿美甲工具1.30亿-10.12%1.17亿7.09%1.25亿指甲油/美甲产品（新）1.03亿-5.95%0.97亿12.36%1.09亿男士彩妆（新）0.12亿21.72%0.15亿8.93%0.16亿身体彩妆0.10亿-32.45%0.07亿1.85%0.07亿旅行装/体验装0.04亿107.74%0.08亿-45.48%0.04亿其它彩妆0.03亿-14.45%0.03亿13.11%0.03亿cc霜0.01亿-20.75%0.01亿12.33%0.01亿2022年双十一开门红于10月31日开始，因此10月份各行业体量整体均有增长，其中面部彩妆、唇部彩妆、彩妆套装（新）增长幅度最大 市场竞争 行业竞争分析-卖家数&有交易卖家数&有交易卖家数占比（2021年10月-2022年10月）行业需求下降，卖家数持续下滑，新商家入场需谨慎176.2万177.2万171.2万154.8万136.8万123.1万114.8万120.2万124.1万127.1万109.6万107.0万102.5万26.4万27.8万27.0万24.5万24.1万25.3万23.9万24.7万23.4万23.5万23.0万22.5万22.6万15.00.66.77.81.64 .56 .84 .53.88.51!.03!.02".05%卖家数&有交易卖家数&有交易卖家数占比卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比 彩妆/香水/美妆工具-品牌自销&分销（2022年8月-10月）2.15亿1.73亿1.92亿1.63亿1.74亿1.37亿1.82亿1.23亿0.93亿1.25亿1.04亿0.77亿0.46亿0.72亿0.44亿0.68亿0.08亿0.61亿0.89亿0.32亿ysl/圣罗兰雅诗兰黛mac/魅可nars/娜斯3ce/三熹玉兰蔻花西子阿玛尼肌肤之钥玫珂菲10月自营分销占比自营分销0.64亿1.34亿0.63亿0.37亿0.56亿0.39亿0.37亿0.46亿0.60亿0.34亿0.85亿0.09亿0.72亿0.70亿0.42亿0.58亿0.59亿0.46亿0.32亿0.54亿ysl/圣罗兰花西子香奈儿dior/迪奥tom ford兰蔻nars/娜斯阿玛尼3ce/三熹玉雅诗兰黛9月自营分销占比自营分销1.27亿0.77亿0.57亿0.70亿0.45亿0.50亿0.88亿0.43亿0.60亿0.44亿0.96亿0.80亿0.78亿0.52亿0.66亿0.56亿0.09亿0.52亿0.34亿0.44亿ysl/圣罗兰香奈儿dior/迪奥阿玛尼nars/娜斯兰蔻花西子雅诗兰黛3ce/三熹玉mac/魅可8月自营分销占比自营分销大促月自营为主导，新国货仅有花西子上榜，国际大牌33%-44%来源于法国 彩妆/香水/美妆工具-top品牌市场占比（2022年5月-10月）行业品牌效应强，头部品牌形成长期垄断，大促期更趋于集中top20, 41.16%top21-...其他, 41.70月top20, 33.79%top21-...其他, 49.84%9月top20, 35.68%top21-...其他, 48.23%8月top20, 65.80%top21-...其他, 7.90%5月top20, 58.69%top21-...其他, 11.57%6月top20, 36.45%top21-...其他, 48.22%7月 彩妆/香水/美妆工具-top品牌月度环比（2022年8月-10月）2.23亿1.57亿1.35亿1.23亿1.11亿1.06亿0.97亿0.95亿0.94亿0.88亿1.34亿0.64亿0.63亿0.60亿0.56亿0.46亿0.46亿0.42亿0.40亿0.39亿3.19亿2.50亿2.38亿2.35亿2.18亿2.05亿1.90亿1.84亿1.82亿1.57亿ysl/圣罗兰雅诗兰黛mac/魅可nars/娜斯3ce/三熹玉lancome/兰蔻花西子阿玛尼肌肤之钥玫珂菲top品牌月度环比8月交易金额9月交易金额10月交易金额头部品牌10月销售额同行业体量增长趋势，均有所增长 彩妆/香水/美妆工具-top品牌月度同比（2021年10月vs2022年10月）1.41亿0.97亿1.06亿0.55亿0.57亿0.75亿1.25亿1.19亿0.63亿0.29亿3.19亿2.50亿2.38亿2.35亿2.18亿2.05亿1.90亿1.84亿1.82亿1.57亿126.377.054.7226.91(1.262.31r.03u.248.01d1.61%ysl/圣罗兰雅诗兰黛mac/魅可nars/娜斯3ce/三熹玉兰蔻花西子阿玛尼肌肤之钥玫珂菲top品牌月度同比2021年10月销售额2022年10月销售额同比得益于2022年双十一提前预售，同比涨幅惊人，nars、3ce、玫珂菲成绩更