2022年双十一小红书平台母婴行业数据研报千瓜行研｜让数据有态度数据来源：果集｜千瓜数据、果集｜飞瓜·抖音数据数据期限：2022年9月1日-11月11日 报告目录01流量趋势与品类表现千瓜行业观点02用户洞察与话题风向千瓜用户观点03商业投放与营销见地千瓜商业观点 流量趋势与品类表现千瓜行业观点｜小红书双十一母婴行业流量热度连续3年持续走高，玩具品类热度一骑绝尘，服装品类成增长潜力股。母婴“成分党”的崛起，或将引领种草新风向。qian-gua.com 千瓜数据显示，双十一小红书母婴行业种草笔记数、用户互动量连年增长。同比2021年，种草笔记数增长34.3%，用户互动量增长20.1%，增速稍有放缓，但依旧增长稳健。千瓜认为，母婴行业群体特征与平台用户特性匹配度高，小红书正在成为母婴品牌的重要发声地，品牌与用户的“双向奔赴”有望把小红书打造成母婴生活届的“百科全书”。行业流量连年增长，小红书成母婴重要发声地0.0万10.0万20.0万30.0万40.0万50.0万60.0万202020212022双十一母婴种草笔记数量0.0万2000.0万4000.0万6000.0万8000.0万10000.0万12000.0万202020212022双十一母婴种草笔记互动量34.54.44.0 .1%数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2020年、2021年、2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 。数据来源：果集｜千瓜数据。 9月起母婴行业进入双十一流量期，9月预估笔记总量约20万 ，预估互动总量近3000万；国庆后流量热度大涨，互动量连续两次攀至峰值，10月至双十一前后，预估笔记总量超32万，预估互动总量超4900万，较9月增长63%。母婴行业的热度流量在10月中下旬达到高峰，或受天猫、淘宝等电商平台营销节点影响，在预售、尾款支付、满减开启等活动刺激下，小红书用户关于母婴行业相关消费分享、讨论也持续升温，行业流量热度集中爆发。营销节点引效显著，行业流量热度集中爆发数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集｜千瓜数据。0.0万0.2万0.4万0.6万0.8万1.0万1.2万0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万300.0万9.019.049.079.109.139.169.199.229.259.2810.0110.0410.0710.1010.1310.1610.1910.2210.2510.2810.3111.0311.0611.09母婴行业种草笔记趋势图笔记数互动量10月24日淘宝预售开启10月31日付尾款预估互动量7847.6w预估笔记量52.4w 根据母婴行业笔记分类数据分析，玩具品类的笔记数量占比近50%，远超其他品类笔记，其中益智类玩具最受关注，占比高达56.6%。千瓜推测，随着母婴消费人群的代际变化，近年来又受“双减”政策影响，新一代父母更加认可家庭场景下的教育对启智的重要性，对于孩童的早期抚养，已不再是简单的喂养，孩童智力培养开始受到关注，因此对益智类玩具的需求逐步上升。对于品牌方而言，或可尝试结合亲子娱乐场景，内容创作注重寓教于乐，达到精准种草的效果。玩具掀起“种草狂潮”，寓教于乐成趋势数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集｜千瓜数据。玩具43.5%日用品23.7%食品16.0%其他用品10.4%服装8.4%品类笔记数占比益智玩具56.6%安抚玩具20.3%毛绒玩具12.9%积木拼图6.3%幼儿启蒙3.9%玩具细分品类笔记数占比 结合品类笔记热度与用户互动增长情况，其中玩具、服装、食品三个品类值得关注：玩具品类笔记数量占比高，但用户互动热度仍有一定上升空间，千瓜建议相关品牌方在平台投放时关注内容创作，特别注重产品营销场景的营造，从用户使用、生活场景等出发，通过相关内容创作引发用户共鸣加入互动，或可带来更好的热度效应。同时尝试与产品匹配度较高的头部达人合作，探索新的舆论话题风向，带来更多流量效益。食品品类笔记热度增长率高，说明该品类在双十一期间用户互动反应强烈，千瓜建议相关品牌方可适当拓宽种草辐射面，在投放预算充足的情况下充分利用热度优势增加笔记投放量，迅速提升流量份额。服装品类相对笔记数量占比偏低，但热度增长却势头迅猛。千瓜认为，该品类或存在较大的营销增长潜力，品牌方可预见机遇，一方面利用当前热度优势组合选择腰部达人精准种草，提升转化；另一方面，搭配各类达人迅速拓宽传播覆盖面，由此提升品牌在品类中的流量份额，抢占先机。流量争夺战，品类竞争差异化数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集｜千瓜数据。x：品类笔记数量占比y：品类笔记热度增长率散点大小：均篇笔记互动量母婴品类市场热度 奶粉、衣服、童装、辅食等传统的母婴品类仍是用户关注的焦点，但今年双十一笔记内容热词中，“dha”、“益生菌”等词汇进入行业视野。千瓜推测，伴随着母婴人群的代际变化、知识文化水平的不断提升，涌现出越来越多爱学习爱研究的“成分党”。ta们热衷于探究“成分”，确保安全、健康且对宝宝有益后才会种草。千瓜建议，相关品牌方在推广应当凸显成分品质，可尝试结合知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈等多种展示功能，构建多元化种草场景，提升种草效果。消费需求升级，“成分”或成关键决策点数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集｜千瓜数据。词性占比热词top5品类词40.3%玩具、奶粉、衣服、童装、辅食成分词24.6%ve、dha、益生菌、乳铁蛋白、益生元功效词16.2%吸收、治愈、缓解、娇嫩、健康母婴行业笔记内容词云笔记内容热词top5 在笔记互动评论中，宝宝穿搭、奶粉喂养成为用户热议话题，同时ta们在婴幼辅食上开始关注味道、口感。进一步挖掘评论词汇，千瓜在诸多kol笔记下发现了宝妈们“想要”、“种草”、“在哪买”等评论热词频频出现，该类行为词占比达到了近20%。新生代宝妈作为互联网最活跃的其中一批用户，无论日常生活还是带娃心得，都热衷于在各类社媒平台分享交流，这也为小红书平台母婴品牌带来广泛的流量基础。同样，小红书ugc模式产出的内容，对于他们而言也更具消费影响力。消费决策影响力提升，或有营销新机遇数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集｜千瓜数据。品类词31.1%行为词21.6%成分词16.2%功效词20.1%其他词11.0%品类词 31.1%top1 衣服top2 奶粉top3 鞋子行为词 21.6%top1 想要top2 种草top3 在哪买母婴行业笔记互动词云母婴行业笔记评论热词类型 用户洞察与话题风向千瓜用户观点｜母婴人群加速迭代，95后甚至00后成为母婴行业的消费主力，科学育儿、精致育儿、寓教于乐荣登c位，母婴用品市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势。qian-gua.com 千瓜数据显示，来自一线、新一线城市的年轻女性是关注母婴行业的主力人群，其中18-24岁人群渗透率达33.1%，25-34岁人群渗透率达46.5%。显而易见，具备强劲消费力的一大批年轻用户活跃于小红书平台，相关品牌或可关注挖掘z世代母婴消费群体的用户特性，以更好地实现精准营销。母婴用户新生力，消费群体“年轻化”数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集｜千瓜数据。城市等级新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比30.2&.4 .7.8%7.5%2.4-2425-3435-44>44年龄分布46.53.1%6.1.5%人群标签新手宝妈爱家控家有萌娃备孕宝妈轻奢白领城市等级分布新一线城市30.2%一线城市26.4%新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 产前宝妈关注数据top10 如表所示，大致可分为三大类。最受她们关注的还是自身孕产期营养，dha、叶酸相关品类商品备受追捧，这也是z世代宝妈科学孕养意识增强的直接体现。怀揣对新生儿的憧憬，top3-top8品类均为宝宝相关，宝妈们开始为宝宝的出生做足功课准备。值得一提的是，孕产带来的疤痕成为宝妈痛点，并由此引发热议，宝妈们“健康悦己”需求显现，或将成为母婴行业品牌影响亟待关注的新话题。当前国内母婴市场规模不断扩大，知识经济驱动的专业化、品质化孕产理念逐渐深入，洞察人群及需求的演变趋势，更加积极地回应和满足新一代母婴人群的多元化需求，将成为母婴品牌们拉开差距的关键。科学备孕意识加强，“健康悦己”需求进入视野数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集｜千瓜数据。排名商品类型1dha/核桃油2孕产妇叶酸3宝宝面霜/乳液4婴儿床/儿童床5奶瓶6护臀膏/湿疹膏7婴幼儿钙铁锌8连身衣/爬服9待产包10孕产妇淡疤护理孕产期营养课题，关注科学孕育产前筹备课题，婴幼儿产品全面考虑孕产疤痕成关注痛点备孕及孕中阶段用户关注的母婴商品类型top10 “爱玩”是孩子的天性，“让孩子玩什么、怎么玩”成为宝妈养育孩子的必修课。数据显示，宝妈对孩子玩这件事越来越重视，更希望通过寓教于乐，让孩子在玩中收获与成长。孩子成长阶段的不同，通过玩乐实现教育的目标与意义也不尽相同。孩子成长初期注重认知教育，“玩具挂图/认知卡”类别商品话题表现活跃。伴随着孩子的成长，宝妈开始同步关注动手能力的培养，希望通过“建构/拼插积木”等相关商品激活孩子的思考与动手能力。经验宝妈则在孩子成长教育多元化上下足功夫，“钢琴、美术”等相关品类热度提升。品牌方对于用户群体的划分与研究，需要更精细化的营销管理颗粒度，深入挖掘细分市场的用户特性数据，更科学地执行营销决策。育养阶段偏好差异显现，玩乐与教育深度捆绑数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集｜千瓜数据。新手宝妈排名商品类型1婴童按摩油2床垫/床褥/床护垫3婴幼儿dha/核桃油4毛绒布艺类玩具5玩具挂图/认知卡6奶瓶7婴幼儿钙铁锌8果/菜/肉/混合泥9宝宝面霜/乳液10孕产妇淡疤护理家有萌娃经验宝妈排名商品类型1建构/拼插积木2画笔/画刷3跳绳4毛绒布艺类玩具5玩具挂图/认知卡6儿童套装7多功能安全锁8电子玩具9料理机/食物搅拌器10其它早教玩具类排名商品类型1彩泥/橡皮泥2玩具挂图/认知卡3建构/拼插积木4床垫/床褥/床护垫5宝宝料理机/搅拌器6其他户外休闲玩具7安全座椅/安全背带8钢琴/玩具钢琴9儿童桌面游戏类10画笔/笔刷产后各阶段用户关注的母婴商品类型top10 母婴行业用户热搜词top10中，“宝宝穿搭”连续两年位居关注度榜首。宝妈的日常需求已不再局限于宝宝们的吃喝喂养，她们开始热衷于“打扮”