01dy.feigua.cn2022年飞瓜短视频电商品牌社媒营销专题系列专属数据分析师1v1提供定制化品牌营销咨询服务《短视频电商品牌营销专题——品牌自播机会洞察》（已发布）《短视频电商品牌营销专题——手机品牌营销分析》（已发布）《短视频电商品牌营销专题——眼部护理品牌营销洞察》（已发布）《短视频电商品牌营销专题——口腔护理线上消费趋势》（已发布）《短视频电商品牌营销专题——面部精华线上消费趋势》（已发布）《短视频电商品牌营销专题——香水品类线上消费趋势洞察》（本期报告）《短视频电商品牌营销专题——男士美妆个护线上消费人群洞察》（待发布）《短视频电商品牌营销专题——美护礼盒款产品社媒营销分析》（待发布） 更多行业报告，敬请期待...... 02研究综述1.统计周期： 2021年1月-2022年9月2.研究范围：美妆香水行业，抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额top2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主 肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝v认证的品牌自运营账号指标说明dy.feigua.cn2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 03主要发现1.线上平台火热发展，“嗅觉经济”未来前景广阔2.“小众”热度走高，香水已成表达自我的途径3.中式香水文化已走出差异化，市场份额正逐步扩大4.具象化香味与情感链结让品牌发展更具可持续性5.达人带货是重要销售渠道，自播呈崛起趋势dy.feigua.cn catalogue目录02人群消费趋势01市场发展趋势03产品发展趋势04品牌营销趋势04dy.feigua.cn 0105dy.feigua.cnpart 01香水品类市场发展趋势 06dy.feigua.cn市场趋势：线上平台渐成香水消费重要阵地，品牌自播为行业注入新活力近年，短视频、直播等线上种草方式的持续发展，让原本以线下体验为主的香水转向线上消费阵地。据飞瓜统计，2022年1-9月美妆重点品类中，香水产品销售成绩亮眼，环比22年1月与9月，销售额增幅达86%。此外，品牌自播的蓬勃发展也助力线上香水售卖，同比9月自播增幅高达180%。数据说明︰统计2022 年1月至2022年9月抖音销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜。2022年1-9月美妆重点品类销售总额及销售额增幅2022年9月美妆品类自播销售额总额同比增幅top10面部护肤面部彩妆眼部护理防晒唇部彩妆面部美容仪眼部彩妆美妆工具香水/香膏美甲产品/工具彩妆套装t区护理男士护肤唇部护理男士彩妆销售额增幅销售额增幅 86%（环比2022年1月与2022年9月销售额增幅）眼部彩妆面部彩妆面部护肤唇部彩妆香水/香膏防晒彩妆套装美妆工具t区护理面部美容仪器彩色隐形眼镜自播gmv增幅180%（同比2021年9月与2022年9月自播销售额）香水品类线上消费趋势洞察 07dy.feigua.cn市场趋势：中国香水市场持续增长，未来市场前景广阔据数据显示，中国香水市场自2015年以来，持续维持行业正增长状态。预计2022年国内香水市场规模达 169亿元 ，同比增长24.3%。预计到2025年，市场规模将会突破300亿元。从抖音平台来看，近年香水品类销售额增长趋势持续走高，抖音平台香水消费实力不容小觑。数据说明︰统计2021年1月至2022年9月抖音销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜。2015-2025年中国香水行业市场规模及预测2021.01-2022.09 抖音香水品类销售额增长趋势54556478981091361692072503001.9.4!.9%.6.2$.8$.3".5 .8 .0 152016201720182019202020212022e2023e2024e2025e市场规模（亿元）同比增长（%）数据来源︰艾媒数据中心202101202103202105202107202109202111202201202203202205202207202209销售额香水品类线上消费趋势洞察 08dy.feigua.cn市场趋势：资本持续加码香水经济，多个国产品牌频获投融资香水品类推广品牌个数香水品类线上消费趋势洞察2021-2022年香水香氛行业获投融资事件代表品牌品牌名称成立时间融资时间融资轮次融资金额投资方melt season20202021.01种子轮未披露壹叁资本棕榈资本2022.03天使轮千万元人民币breeze capitalre调香室20132021.01战略融资未披露中信资本悠可集团plustow普拉斯兔20202021.01天使轮未披露坚果资本众晖资本scentooze20192021.05天使轮百万元人民币高浪控股 伽蓝集团2021.08pre-a千万元人民币源码资本next beauty china20192021.07a轮奇华顿气味图书馆20092021.09b轮千万元美元puigdocuments闻献20212021.12天使轮千万元人民币众麟资本2022.09a 千万元人民币凯辉基金上海美次方投资有限公司sevenchic香氛笔20202022.02天使轮百万元人民币乐华娱乐节气盒子20162022.08战略投资未披露上海家化2021.092022.09推广品牌数数据说明︰统计2021年1月至2022年9月抖音销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜。增长 27 21至2022年，melt season、plustow普拉斯兔、scentooze等多个国产香水香氛品牌获得融资。其中，成立于2021年的高端香水品牌闻献，在9月获得数千万元a 融资。大量的品牌入局以及活跃的资本加码，为中国香水经济行业注入活力。 0209dy.feigua.cnpart 02香水品类人群消费趋势 消费者城市级别分布消费者年龄分布消费者性别分布10dy.feigua.cn人群流转分析：男士用香人群规模不断扩大 ，熟龄、高线城市用户消费增幅明显线上香水市场消费客群以女性为主，但随着男性用香意识觉醒，男性消费者tgi高达292.9，且人群占比同比去年扩大4.4%。抖音也自今年新增男士香水香膏类目。从消费者层级来看，41 熟龄客群消费占比增幅明显，且高线城市消费者付费意愿显著较高。数据说明︰统计2021年9月至2022年9月抖音销量大于0的商品消费者画像，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜。202109202209女男男性消费者占比，同比去年扩大 4.4 210920220918以下18-2324-3031-4041-5050 41 熟龄消费者占比增幅明显0 0%五线城市占比四线城市占比三线城市占比二线城市占比新一线城市占比一线城市占比2022.092021.09tgi=140.8tgi=104.1tgi=108.5tgi=91.9tgi=85.0tgi=92.977.4%tgi=83.922.6%tgi=292.9香水品类线上消费趋势洞察 11dy.feigua.cn社媒平台消费者关注趋势：香水类笔记受到追捧，“小众香水”已成社媒平台热搜常客从笔记数量来看，近一年香水品类笔记在美妆类笔记中占比提升明显。随着人们强调自我意识的趋势，表达个性潮流已成为“颜值消费”的重要考量因素。综合抖音与小红书社媒平台内容与热搜关键词，“小众香水”渐成消费者重点关注的品类话题。数据说明：选自2021年9月-2022年9月小红书香水品类笔记及互动数据，抖音热词综合指数来自巨量算数。飞瓜。小红书香水品类笔记在彩妆大类占比趋势图（2022年1-9月） 小红书“小众香水”话题内容数据及增量对比 （22年9月环比8月）202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209占比小红书香水品类内容关键词top10 （2022年9月）香水分享中性香水小众香水女士香水固体香水男士香水淡香水男香香水控少女香香水品类“小众”排行热搜词 top2笔记数：4815 上涨 8.49%笔记阅读总数：1363.34万 上涨 30.82%笔记互动总量：111.76万 上涨 20.8%“小众香水”抖音热词综合指数趋势 （2022年1-9月）综合指数2022.01.012022.04.272022.05.262022.06.242022.07.232022.08.212022.01.302022.09.19010002000300040007222022.02.282022.03.29平均值香水品类线上消费趋势洞察 12dy.feigua.cn社媒平台消费者关注趋势：专业性与高质感风格催生种草热度，多类型笔记助力香水市场培育数据说明︰垂类达人筛选自小红书平台，达人昵称、简介中包含“香水”关键字，飞瓜。小红书香评类达人分布：香水主要类型笔记关键词：达人属性粉丝数占比知名kol加v认证标识0.3%头部达人>50w1.4%腰部达人5w~50w17.3%初级达人5k～5w81.0%香水垂类达人风格特点：选题内容：横向测评、热门品牌测评、场景适用香水、专业知识分享等头部达人 @oliver walsh 粉丝数 103w不是说中国人不骗中国人吗？又把我当外人了评论热词：假货香水专柜乌木瓶子味道笔记风格：“高质感”的图片拍摄 “高质量”的文字描述;干货知识口播;对于品质生活方式的内容分享头部达人 @eros闻香识人 粉丝数 60w真正的斩男香❓听听男生的想法评论热词：好闻感觉味道系列黑鸦片喜欢弟弟纳西素选香测评贴：针对味道的描述占主导集合推荐贴：价格与颜值是爆文关键词1.06w84862474.64w8771.72w香水品类线上消费趋势洞察 13dy.feigua.cn消费价格趋势：低端价位香水占主流，中端香水销售增幅明显结合抖音平台香水品类消费价格带分布可见，100元以内的低端香水目前依然占品类销售6成左右。但同比2021年9月，消费者能接受的价格带在逐渐向中端价位香水转移。目前，抖音香水类目销售以国产品牌为主，多数国产品牌从中低端价格带入手，快速扩大市场份额。数据说明：统计2021年9月至2022年9月抖音销量大于0的商品，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜。2021-2022香水品类各价格带销售额占比分布图2022年9月抖音香水品牌销售额top102022年抖音热销香水单品72.3%5.0%6.2%3.9.0%0.6w.2%6.3%8.5%7.0.4%2.6%排名品牌国别1思芬雅中国2sellion/雪尔妮兰中国3bvlgari/宝格丽(美妆）意大利4fpf中国5佩枪朱丽叶中国6hfp中国7迪奥法国8shimang/诗芒中国9boitown/冰希黎法国10carlotta/奕香中国思芬雅邂逅清晨39.9元/50mlhfp固体香水 159元/1支冰希黎幻彩鎏金女士香水158元/60ml伊丽莎白雅顿第五大道香水75ml198元/75ml2021.092022.09<100100-200200-300300