运动户外消费者运营白皮书tmall天猫kearney 一、引信言03运动户外行业发展趋势，运动户外消费者特征变化1.1运动户外行业发展趋势及消费者变化特征1.2运动户外行业在天猫的发展现状及特征041.3运动户外消费者运营的愿景：to帮助品牌360°经营热爱运动生活的消费者二、运动户外行业方法论概览062.1天猫现有消费者运营方法论概述06(背景介绍&fast/grow/双轮驱动的方法论)2.2运动户外消费者运营方法论概述06(品牌主张：帮助品牌360经营热爱运动生活的消费者)三、全域策略人群运营073.1方法论和业务背景介绍073.2案例80四、图层人群运营134.1运动户外运营圈层人群定义134.2方法论134.3案例16五、品牌私域运营195.1方法论195.2案例21六、组织及生态246.1消费者运营组织架构整体特点246.2消费者运营组织挑战和应对方式246.3消费者运营生态能力建设26七、结语27 一、引言一社交传播升级，重视圈层影响：随着运动户外行业的多样化避勃发展，重直领域中的深度用户更虑意在拥有1.1运动户外行业发展趋势及消费者变化特征相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享购物经验。消费者更加睿易接受以用户身份分享的产受到新冠疫情影响，中国大众对运动健康的意识进一步提品使用体验，国为这类内容往往具有真实感且更偏生活升，越来越多人开始参加体育假炼，增加运动频率。运动户化，与普通消费者的联系也更加紧密。大众对这种贴近外市场高速增长，行业整体渗透率提升。同时2022年北生活的内容偏好促使垂直领域的koc影响力不断扩大，京冬奥会的成功举办也为我国户外运动发展提供了新的同时也推动品牌与消费者沟通渠道的快速发展。契机，国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动不断完善体育服务、优化体育设施，推动我国运动户外行一个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化：生活水平的业进一步扩张(如图1)。稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更加青差异化的高品质产品及服务。越来超多的细分消运动户外消费者变化特征费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品。一线上线下连接，全渠道"逛、试、买：疫情期间线上互动消费成为大众日常，消费者的线上触点也愈发多样化。随着疫情好转，消费者在享受线下实体门店体验的同时仍然保留了疫情期间养成的线上体验习惯，从而衍生出对全渠道互动体验的更高需求。现今消费者时常活跃在线上和线下结合的场景中（如线上进行搜索、浏览品牌内容，线下试穿产品、参与运动课程等），多渠道多触点的互动体验已全方位渗透运动户外群体的日常生活，并逐渐成为运动户外品牌沟通中不可或缺的一环。[图 1中国运动户外用品市场规模（2015年-2025年，亿人民币）5,99013.5.5%3,1993,1502,6911,9042,2151,6692015201620172018201920202021e2022e2023e2024e2025e东源：euromonitor科星运动户外消费者运营白皮书3 1.2运动户外行业在天猎的发展现状及趋势1.3运动户外消费者运营的原景：帮助品牌360度经营热运动户外行业整体趋势爱运动生活的消费者天猫运动户外行业规模在过去五年中持续扩大，新品牌、在运动户外消费者需求细分化的趋势下，品牌也在经历着新品类及新产品的不断涌现满足了消费者的细分需求，在消费者变化所带来的影响。品牌需要找准核心用户，增加运动户外产品升级及使用场景拓展的趋势下，用户数量及与潜在用户的互动以激活圈层中的潜在消费者，打造差异客单消费都保持高速增长。化的精细消费者运营以获取新用户。在满足运动户外人群细分需求的基础上，天猫运动户外消费者运营方法论有望细分运动品类发展趋势帮助品牌提升消费者运营综合实力，360度经营热爱运近两年随着更多消费者参与到各类细分运动项目中，曾经动生活的消费者。的小众专业性运动得以逐渐普及。细分运动项目则由大众建身、户外骑行等向冰雪、户外垂钓等新兴体育运动发展带动运动户外相关消费的攀升（如图2)。六大圈层发展趋势（如图3)一健身、跑步和篮球对场地及装备的入门要求都较低，在运动户外消费者中渗透率较高，是众多运动人群的首选项目，亦是gmv的主要贡献来源，预计未来将保持平稳增长。一露营、街潮和滑雪目前gmv和消费者体量都有限，但是呈现高速增长趋势，在95后/00后中渗透率持续提升，未来发展空润较大。 图2天猫运动户外行业的消费品类分布情况2020年-2021年品类增速情况（前五名）按流量增速排名按销售颜增速排名按客单价增速排名123123123@退动包/配件度假好营冰雪运动送动包/配件冰雪通动送动包/配件454545%↑休闲遥动球类遥动户外鞋服休润运动新兴通动户外用品来源：天猫图3天猫运动户外六大圈层人群增长速度滑雪健身街潮篮球露营跑步过去5年消费者~20%~15%~20%~20%~15%~10%人放i合长单(cagr%)来源：天猫运动户外消费者运营白皮书5 二、运动户外行业方法论概览2.2运动户外消费者运营的原录帮助品牌360度经营热爱运动生活的消费者（(如图4)。2.1天猫现有消费者运营方法论概述fast、grow和neo是天猫消费者运营和驱动行业与圈层人群作为有运动户外行业特性的人群，一直是行业运品牌增长的几个重要模型，为无数品牌商针对消费者的精营重点。行业的消费者方法论和案例主要围绕圈层人群x细化运营和发抵新的增长驱动力提供了完善的理论基础营销、圈层人群x全城和圈层人群×私城展开。营销帮助和行动指南。其中fast消费者运营健康度模型从数量品牌更好实现对于各类圈层人群的限光和获取：全城运营和质量两个维度衡量公域和私域消费者运营的水平和成帮助品牌做线上线下消费者联动回淘内做人群的二次运果、协助发现提升消费者的机会点，而grow增长驱动营，运动户外行业线下各类费事和社团的消费者如何回淘模型则可以帮助各行业的品牌找到最重要的增长方向和沉为消费者数学化资产是用户增长的机会点私域帮助驱动力.从而大大提升增长效率。neo品牌人群心智模品牌况淀有效人群以及让品牌更好跟消费者做沟通，提升型则从品牌心智的维度提供了具体的建设和评估方向，消费者满意度和粘性。帮助品牌能够更好地实现心智建设和品牌价值的量化评估。同时运动户外构建了有梯队的服务商，能够更好地帮助品牌建立以消费者运营为第一视角的品牌数字化运营，审联随着这画方法论在运动户外行业的逐新落地与深化，现有人-货-场运营。构建服务商生态能力也成为品牌运营的方法论体系也在进一步升级和拓展，以更加适应本行业的环手之一。人群圈层特性与经营特点。图42022运动户外人群主要策略帮助品牌360°经营热爱运动生活的消费者路步，健身0清雪街湖蓝球营层人群和产品人群洞家商品开发图屋x全域图层x营销圈层x私域公域医层*站内品类、内容、私域运营短视频、社区、(淘外爆光&线下人群上翻）营销品牌营销抓手小程序人群二次运营医层·站外体自赛事私域圈层高价值人群营销种草媒体等运营粘性摄升组织能力与运营模式生态服务来源：天晶，科尔运动户外消费者运营白皮书6 联动，站内同步实现内外呼应，完或全链路触达的闭环三、全域策略人群运营同时高效地转化新流入的潜客，进一步激活爆光人群。3.1方法论和业务背景介绍最后，回流的人群都会沉淀定在品牌消费者池中，通过数全域消费者运营作为目前品牌用户增长的手段之一，价值据银行能够对这部分人群进行进一步的分析、细分，再体现在帮助品牌的电商部门和市场部更好地合作，更全面通过阿里妈妈营销工具（超级推荐、直通车等）实现触分析消费者需求找到用户增长和精细化经营的机会点，提达和转化。高品牌力从消费者角度的经营力提升，并递进到下一阶段更深入的品牌数字化人-货-场的深度合作。在全域策略人群运营中有两个关键场景能够极大提升全链路消费者川）品牌通过用户授权的人群上翻回流运营，实现跨渠道经营效率：用户激活，扩大消费者规模大多运动品牌都有线下门店，累积了大量消费者。受疫情1通过噪光人群回流和后链路运营，进一步加深用户心智的影响，在线下消费者无法到店产生持续复购的情况下，影响，提升营销有效性如何运营维护好品牌沉淀老客是每个品牌当下最关心的问题之一。而通过淘系工具，可以将线下老客上翻分层，大型campaign后，品牌会积累大量爆光人群，这部分人根据洞票分析匹配线下老客偏好的货品及利益点，通过群在传统营销方式中通常无法量化并持续运营，阿里数字会员营销等手段，实现消费者在线上的留存、激活。人群化营销工具的升级使得这两个场最打通变得可行。站外营上翻运营，既能够让品牌更全面的了解线下消费者特征销活动结束后：品牌需要通过ud等方式将人群回流至站洞察用户线上线下购买决策因子的差异，优化全渠道消费内，并完成三项的工作：者运营策略，又能够将线下消费者在线上再次唤醒，培养新的购物习惯，产生新价值。而对于线上渠道来说，线下一首先，通过圈层运营工具，对回流人群进行进一步分析，大量的消费者数据无疑也扩大了可以洞察和运营的用户从而更完整地判断本次活动爆光人群的质量和效率，优资产。化下次活动的投放效率。同时，跨渠道用户资产的引入，可以更大范围地对品牌人其次，品牌通过站外营销，将品牌心智传播给目标消费群进行梳理和洞察，避免了仅通过线上渠道消费者洞察进者后通过与阿里妈妈营销ip(如超品，欢聚日小黑盒等)行新品研发和品牌策略制定的片面性，使得品牌的策略真正实现全渠道覆盖（如图5)。图5全域策略人群运营gmv=aipl xarpu值（客单价曙光养成沉淀人群收割域外人群回流人群第一次触店铺策路人群行业大事件 数字标签化达(行业完成)千人千程合作淘外投放人群重直店铺开店圈层人群营销反哺定向哪光商业化人群包营销联合活动投放天号品牌ec电商部市场部商品部4平台消费者运营领羊产品/阿里妈妈产品数据中台dt品类/商品运营来源：天猫运动户外消费者运营白皮书 3.2案例品牌创新打造上线的“回响主场?数字体验，不仅联动耐克会员进阶计划发布了全新会员专属虚拟形象，同时耐克中案例一：耐克携手天猫超级品牌日连接全域之时代消费者国首款"回响全明星"系列数字藏品也通过互动奖池进行发放。丰高的互动内容、有趣的互动体验激活社交裂变，并【业务背景】结合淘内外多触点引流，在5日内，带来百万级人次互动与。为了进一步推动篮球运动的边界和定义，构建全新的蓝球文化以服务消费者不演化的需求，2022年4月15日活动期间在升级互动体验的基础上配合强力的货品策略耐克正式开启天猫超级品牌日活动，以「篮球落地，各有回成功进行品类击穿。篮球主打新品g.tcut发售当日1秒响为主题推出全新品牌篮球主张。活动覆盖全域多触点，售翻，同时共有17款单品霸榜二级类目top1。并与多元蓝球文化意见领袖合作，结合升级打造线上蓝球文化体验，深度船达了之世代剧层和盟球圈层人群。活动精准的消费者洞察，是活动成功的要素之一。在超级品牌中，品牌与消费者共同发插蓝球运动背后的精神内核，打日期间，品牌借助阿里妈妈达摩盘的数据工具和与天猫行通对篮球文化从发现到热爱的全链路，使篮球文化破圈成业共建的场景运营目标，得以精准洞察z世代圈层及篮球为初夏最火热的潮流适题。国层消费者。后续通过全域产品，以全域回流再营销、细分市场跨品类拉新、全域会员触达为目标，实现了品牌资【策略方法&结果】产人群提升及优质资产健康度提升，更高效地获得z时代及篮球圈层人群的触达和渗透。最终，品牌deeplink人活动利用多维度球故事和货品矩阵演绎「篮球落地群规模在各层级分布均有品著提升，且较大幅度领先于行各有回响！的品牌主张，同时全新升级消费者数字化互动业标杆水平。体验，在全域引流的加持下，与z世代圈层和蓝球圈层的消费者进行深入地互动。回响中心球鞋实驴室ar随处可投运动户外消费者运营白皮书 s天猫的级品日4月1s日周于nike的111官方正品在运动户外消费者运营白皮书 案例二：thenorthface：以消费者运营驱动品牌组织协一21年d11期间gmv目标基本达成.且同比增长超过同，联动品牌内部资源投入，打破增长瓶颈70%，其中品牌目标3大策略人群贡献近一半的占