——集瓜分析师：gergore2022年1-4月“成人奶粉”社媒营销分析报告崛起中的奶粉行业潜力细分赛道-成人奶粉果集·集瓜 目录contentspart 01“成人奶粉”品类——社媒电商分析part 02“成人奶粉”品类——内容营销分析part 03“成人奶粉”品类——品牌案例解析 1“成人奶粉”品类— —社媒电商分析part one"adult milk powder" category ——social media e-commerce analysis 数据来源：集瓜数据 www.ji-gua.com 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考； -20.00%0.00 .00@.00`.00�.000.00,0004,0006,0008,00010,00012,0002021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021-2022年4月“成人奶粉”品类社媒平台市场规模月份分布(单位：万元)抖音快手环比增幅ø从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类社媒电商（抖音 快手）2021年累计销售额达5.79亿元左右，销量达879.78万左右；ø2022年q1季度销售额达1.84亿元，销量达263.66万，q1季度同比增长379%；2022年4月单月销售额达1.04亿元左右，销量达155.87万左右；ø抖音/快手平台销售额均呈现出上涨趋势，抖音的市场体量相对较大,快手平台的增长速度较快；2022.q1同比增长 379%品类规模：2022年q1社媒电商销售额同比增长379%，4月单月销售额已突破亿元 品类趋势：社媒平台品牌数\达人数\直播数等快速增长，2022年q1市场热度继续升温ø“成人奶粉”品类在社媒电商平台上的品牌数/店铺数/商品数/达人数/直播数整体呈指数上升，市场热度持续攀升；ø在平台分布上来看，抖音平台的热度更高，增长速度也相对较快；2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/45,94252,8081,9399,0811,16787522027244753,37330682919163212123410421760101品牌数店铺数商品数达人数直播数2021-2022年4月“成人奶粉”品类社媒平台品牌数\店铺数\商品数\达人数\直播数分布数据来源：集瓜数据 www.ji-gua.com 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考； 4月同比增长抖音： 33.6%快手： 44.6%抖音： 130.3%快手： 13.2%抖音： 273.1%快手： 143.3%抖音： 382.6%快手： 175.7%抖音： 241.3%快手： 160.7% 市场人群：以女性为主，年龄层分布在31-40岁之间，新一下&三线城市占比大数据来源：集瓜数据 www.ji-gua.com 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考； 男：20.46% 女：79.541.97.81!.21$岁以下25-30岁31-40岁41-50岁51 岁ø从性别上的分布来看，“成人奶粉”品类消费人群的性别还是以女性为主，占比达79.54%；ø从年龄层的分布来看，主要还是80后为主，31-40岁（80后、85后）的占比最大，占比达31.97%；其中，30岁以上的人群占比71.99%ø从城市级别分布来看，新一线及二、三线城市的占比比较高，下沉市场表现出较大的消费潜力；“成人奶粉”品类直播间粉丝性别分布“成人奶粉”品类直播间粉丝年龄分布“成人奶粉”品类直播间粉丝城市分布21.91.61#.98.77%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 3.0%8.1%5.1%5.7�.9�.2%0 0@p`p��0 21.q12022.q1自然销售额视频销售额直播销售额数据来源：集瓜数据 www.ji-gua.com 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考； 抖音市场：以直播带货为主，品牌自播&视频的销售占比增长，品牌旗舰店&专卖店的销售比重加大ø从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类在抖音平台上的销售方式还是以直播带货为主，其视频带货的的销售占比也有所增长；ø在直播带货中，品牌自播的销售占比快速增长，同时在视频带货中，品牌视频的销售占比也在快速增长；ø从销售额来源店铺分布来看，品牌旗舰店依旧是主力，占比达53.38%，且还处在增长中；值得关注的是，品牌专卖店的销售占比也在加大；“成人奶粉”品类直播/视频/自然销售方式分布7.79.69%0.00 .00@.00`.00�.000.00 21.q12022.q1kol视频品牌视频“成人奶粉”品类品牌视频/kol视频销售方式分布15.928.94%0.00 .00@.00`.00�.000.00 21.q12022.q1kol直播品牌自播“成人奶粉”品类品牌自播/kol直播方式分布 0.6h.47s.38%4.92%8.32%5.74b.653.77%0 0@p`p��0 21.q12022.q1品牌旗舰店品牌专卖店品牌专营店c店集合店“成人奶粉”品类销售来源店铺构成分布 4.9% 数据来源：集瓜数据 www.ji-gua.com 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考； 快手市场：品牌自播开始崛起，销售占比快速增长，品牌旗舰店及专营店的销售比重加大10.61�.60�.39%0 @`�0 21.q12022.q1品牌自播kol直播 10.2%“成人奶粉”品类品牌自播/kol直播方式分布30.55.13�.84t.34%0 @`�0 21.q12022.q1品牌旗舰店品牌专卖店品牌专营店c店集合店“成人奶粉”品类销售来源店铺构成分布ø从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类在快手平台上的销售方式还是以直播带货为主；在直播带货中，品牌自播开始崛起，销售占比快速增长；ø从销售额来源店铺分布来看，品牌旗舰店开始入驻，销售比重逐渐加大，占比达30.55%；同时，品牌专营店的销售占比也在加大； 数据来源：集瓜数据 www.ji-gua.com 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考； 市场格局：社媒平台市场集中度较高，伊利、蒙牛等传统巨头仍稳居榜首top 1top 2top 3top 4top 5top 6top 7top 8top 9top 10抖音品牌伊利蒙牛君乐宝认养一头牛哈纳斯乳业贝兰多美可卓飞鹤原始黄金西域春市场份额23.7".2%6.5%4.1%3.9%3.3%3.1%1.5%1.0%1.0%集中度cr3=52.4% cr5=60.4% cr10=70.3%快手品牌渥康伊利美可卓君乐宝蒙牛胶美润辉山完达山贝兰多克德拉克市场份额35.0%9.2%9.1%5.8%4.7%4.4%4.0%3.9%3.1%2.5%集中度cr3=53.3% cr5=63.8% cr10=81.7%综合品牌伊利蒙牛渥康君乐宝美可卓贝兰多认养一头牛哈纳斯乳业胶美润飞鹤市场份额19.7.4%9.4%6.3%4.7%3.2%3.0%2.8%1.2%1.1%集中度cr3=46.5% cr5=57.5% cr10=68.8%ø从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类市场集中度较高，cr10从2021年的42.4%增长至68.8%，top 3品牌销售额市场占比从29.3%增长至46.5%；ø快手平台市场集中度相对较高，渥康品牌在快手平台2022年1-3月市场份额高达35%；ø综合来看，伊利、蒙牛品牌2022年1-3月市场份额分布为19.7%和17%，其次是渥康品牌，市场份额达9.4%；2022年q1“成人奶粉”品类销售额top 10品牌分布top 1top 2top 3top 4top 5top 6top 7top 8top 9top 10抖音品牌伊利认养一头牛君乐宝蒙牛美可卓哈纳斯乳业原始黄金贝兰多御品圣宝华颐乐市场份额26.8.2%7.2%5.4%5.3%3.7%3.0%1.8%1.5%1.2%集中度cr3=46.2% cr5=56.9% cr10=68.1%快手品牌君乐宝伊利渥康双牛胶美润贝兰多完达山御品圣宝赐多利卡林卡市场份额7.2%7.1%4.5%2.3%0.8%0.8%0.6%0.5%0.5%0.3%集中度cr3=18.8% cr5=21.9% cr10=24.6%综合品牌伊利君乐宝认养一头牛蒙牛美可卓渥康哈纳斯乳业原始黄金贝兰多御品圣宝市场份额16.3%7.2%5.8%2.7%2.6%2.4%1.8%1.4%1.2%1.0%集中度cr3=29.3% cr5=34.6% cr10=42.4 21年“成人奶粉”品类销售额top 10品牌分布2021年全年2022年q1季度 数据来源：集瓜数据 www.ji-gua.com 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考； 品牌布局：2022年伊利、蒙牛等品牌均开始发力“成人奶粉”品类，销售额呈现快速增长品牌周期抖音快手品类销售指数品类占品牌销售额2022.q1同比增长品类销售指数品类占品牌销售额2022.q1同比增长伊利2021.q135.93 31.49% 2109.11.90 1.18f5.28 22.q1793.7326.494.0130.06%蒙牛2021.q10.850.19�202.93%0.360.33960.14 22.q1744.2645.51w.429.39%君乐宝2021.q14.1610.01q10.94e.5429.53u.87p.9843.26 22.q1216.6560.72%认养一头牛2021.q1214.3118.79%-35.23%0.0183.501916.13 22.q1138.823.75%8.190.62%渥康2021.q1————————————2022.q11.05 27.25c1.9389.38%美可卓2021.q10.11 55.08�498.91%——————2022.q1102.18 33.732.24100%贝兰多2021.q12.4491.85c97.54%2.7510075.23 22.q1109.85 94.617.75 97.50%哈纳斯2021.q10.04 76.45)9065.71%——————2022.q1130.8986.74%———— 数据来