目录contents寄语摘要一、达人从消费者中来，到消费者中去，营销价值凸显 1.数字世界边界消失，消费者多元各异 2.内容平台营销价值提升，驱动达人加速规模化 3.达人的影响力和创作力被内容平台数字化，达人成为了消费者的“数字镜像”二、达人营销：挑战与机遇并存三、“策略 数据 创意 技术”为核心的 star 达人营销方法论，助力品牌长效增长 1.strategy - 达人营销服务于品牌整体营销，是消费者体验的差异点和增长点 2.talents - 科学筛选达人矩阵，从“筛”到“组”实现更高达人价值 3.assets - 用“创意化”的数据思维，将达人内容“定制化” 4.raise - 深度整合经营流量，实现转化价值创造四 、快 速 上 手 指 南五 、典 型 案 例 1.核 心 业 务 提 效 ：理 想one增程式电动车⸺数据导航营销路径，实时定位“品效合一” 2.核心业务提效：colorkey珂拉琪⸺达人及内容矩阵，充分发挥达人价值 3.新业务试水：西岭雪山⸺雪山也能消暑赏秋，全民任务叫你来打卡 4.创新业务长效经营：《哈利波特：魔法觉醒》手游⸺多流量创新营销，助攻优质ip破圈六 、结 语01030507080911172332436169757883879197 巨量星图star达人营销方法论寄语01寄语如今，消费者的日常生活消费决策正逐步向内容平台迁移，内容平台不再只是流量场和内容场，而是成为了消费者的生活场和企业的生意场。在内容平台角色变化的驱动下，达人成为了消费者与企业之间的连接枢纽，众多企业通过达人与消费者构建信任关系，达人营销已经成为了企业的营销必选项。作为基于达人生态的营销服务平台，巨量星图始终希望通过产品、技术与服务为达人营销生态各方提供优质的营销体验，让营销更有价值，让生意拥抱增长。本次巨量星图star达人营销方法论的发布，是为了帮助企业建立更加系统化的达人营销认知，也更全面地了解巨量星图的产品能力与营销价值，让企业通过达人营销用户资产与内容资产的高效经营，实现企业长效增长。周 盛 巨量引擎产品高级副总裁近几年，品牌的营销重心已经从商品向消费者逐渐转移。随着数字边界的消失，消费者已从过去对物质需求的满足，跃迁为现在对美好生活的追求。品牌愈发重视在生活场景下，通过“人 内容”与消费者构建信任关系，达人营销成为了品牌与消费者间的信任桥梁。在年初的《巨量引擎年度风向标》报告中，超过七成的品牌cmo认为达人营销增速持续加快，随之而来的是品牌们亟需一套体系化的方法论，作为达人营销理论与实操的双重参考。横向来看，达人营销作为品牌全局营销的重要组成部分，品牌需要在理论的指导下将达人营销与品牌的全局营销动作相整合。纵向来看，围绕预算分配、达人选组、内容创作、投放度量的完整达人营销链路，品牌们也需要一套清晰且易懂的实操指引。《巨量星图star达人营销方法论》是我们对各类品牌的达人营销经验进行总结与验证后，结合巨量星图产品能力，提炼出的适合品牌不同增长需求及营销目标的达人营销打法。我们希望，借此帮助品牌找到适配的达人营销策略及路径，持续提升营销效果，助力品牌领跑达人营销，实现长效增长的目标。陈都烨巨量引擎营销副总裁 02今天的消费者越来越有主见，兴趣多元且变化极快。面对一人千面的消费者，品牌要获得他们的忠诚度尤为艰难。而线上零售升温，电商不断渗透，消费者早已习惯全渠道的数字营销方式，吸引他们注意力的竞争也变得愈发激烈。消费者在哪里，品牌就应该在哪里。消费者日常在内容平台上花费大量时间，对品牌的认知受诸多达人意见和丰富内容的深刻影响。达人们才华横溢、善于表达，通过消费者喜闻乐见的内容全方位展示产品，快速激发对品牌的兴趣。他们凝聚了消费者信任、能够直接与消费者对话，成为撬动品牌增长的新杠杆。相比于传统的营销方式，达人营销更加复杂：人数众多且风格多样，创作自主性强，传播效果更不可控。因此，埃森哲与巨量星图携手共创达人营销方法论，战略引领、技术驱动，兼具指导性和实操性，助力品牌在达人营销的海洋中扬帆远航。刘 鹏埃森哲大中华区互动体验董事总经理2021年，巨量星图注册客户数突破120万，越来越多的企业将达人营销纳入品牌的总体营销规划中，且目标长远。达人营销不再只是品牌某场营销活动中的一个短暂爆点，而是成为了品牌长期营销布局中重要且常态化的一环。决心在达人营销赛道中有所作为的品牌主，在布局达人营销的时候常常陷入两难：单纯依靠过往经验已经无法满足越发精益的执行需要，同时越发激烈的市场竞争对决策力和效率的要求有增无减。这让不少品牌在达人营销上举步维艰。 因此，巨量星图联合埃森哲互动，携手推出「star达人营销方法论」，在快速上手达人营销、优化达人营销布局、提升内容质量，及整合提效投放等不同需求场景下，为企业提供体系化的理论支持和易读易懂可复用的执行方案。正如巨量星图“用星光照亮营销”的愿景，我们希望通过「star达人营销方法论」能够为品牌指明达人营销的实践方向，帮助品牌驶向长期增长的目的地。林安亚巨量星图负责人 03巨量星图star达人营销方法论摘要摘要在数字化时代中，消费者快速变化，兴趣多元拓展，注意力逐渐稀缺，追求即时高效。直播、短视频等内容社交平台的快速发展，也使得消费者对传统营销传播链路的接受度大大降低。品牌需要面对的是更有主见、一人千面的消费者。相应的，品牌通过内容争夺用户注意力的竞争愈发激烈，品牌营销方式也在不断变化。内容平台快速发展，提供由各式各样达人创作的海量有趣的内容，全方位服务消费者，成为营销的绝佳土壤和重要战场。达人营销应运而生，并逐渐成为品牌营销的新阵地。达人营销服务于品牌营销的总体发展战略，需嵌入品牌营销决策链路统筹考虑。然而，部分品牌主对达人营销尚未形成标准的价值评估和策略认知，更遑论打造适合品牌自身特点的具体方法。品牌需要正视达人营销作为内容营销的差异化价值点，并在品牌营销增长的总任务中为其找到位置。这就需要内容平台提供全面整合的服务能力，建立面向长期、内容驱动的主阵地，实现达人营销服务「品牌建设」-「种草心智」-「生意转化」的全链路增长方法，为帮助品牌实现达人营销服务体验提升，助力品牌长效增长，巨量星图与埃森哲联合推出“star达人营销方法论”。本白皮书通过调研、访谈和案头研究，对达人营销进行全面的深度分析，以实现品牌达人营销服务体验提升为目标，助力品牌长效增长为目的，通过解构达人营销特点和品牌主经营痛点帮助品牌主优化达人营销资源准备与资源调控能力、提升达人营销内容质量和内容效果。同时，本白皮书将帮助品牌主沿着降本增效的思路，进行达人营销策略设定、达人筛选组合、内容创意设计和整合提效投放，最终实现品牌用户资产和内容资产的沉淀与增值。“star达人营销方法论”将达人营销解耦成为四个标准模块：strategy（营销策略），talents（达人选组），assets（内容创意），raise（整合提效）。每个模块都是达人营销中不可或缺的重要环节，也是品牌在达人营销过程中挑战较为集中的环节。我们在每个环节中分别深入浅出地介绍了从初阶到高阶的不同玩法，品牌可以依据自身情况进行决策，进而取得达人营销的成功。要在品牌增长中做“增量”，提升品牌关系资产从量变到质变策略为纲strategy相信达人又不只依赖达人，内容创新需要品牌投入和共创内容为实assets以结果为导向筛选达人，以“降本增效”为目标实现达人矩阵化达人为本talents优质达人内容“一鱼多吃”，高频多次按需触达方能“深入人心”推广为效raise 04此外，为了让品牌主更加形象地理解三种典型的业务情境下对达人营销的不同应用，我们在方法论之后增加了达人营销实践案例，以供借鉴。我们希望这本白皮书能够为广大品牌带来启发，从而实现对达人营销的拨云开雾、灵活运用。品牌主在达人营销的实操过程中，通过系统完整地应用该方法论，并在巨量引擎所积累的用户资产和内容资产的基础上持续运营，必将获得品牌的长效增长。 01达人从消费者中来，到消费者中去，营销价值凸显 巨量星图 star 达人营销方法论巨量星图 巨量星图star达人营销方法论达人从消费者中来，到消费者中去，营销价值凸显07达人从消费者中来，到消费者中去，营销价值凸显1.数字世界边界消失，消费者多元各异过去，工作、生活、娱乐、消费是相对独立的场景。而今天，数字化向各个领域加速渗透，多以碎片化方式接触消费者。在数字世界里，边界消失，各种活动无缝衔接，各种体验融为一体。消费者注意力稀缺、追求效率、兴趣多元，对传统传播链路的接受度大大降低。各数字渠道的快速切换，导致消费者的注意力越发稀缺，对于数字内容的互动性、流畅度、价值感等质量要求越来越高。内容社交平台带来的即时反馈推动了消费者对信息通达效率的追求，不满足于单向被动获取，越来越多人选择主动搜集信息并分享消费决策的心得。加之今天的中国消费者更有主见，而且兴趣多元，品牌需要面对一人千面的消费者。各数字渠道的快速切换导致消费者的注意力越发稀缺对于数字内容的互动性、流畅度、价值感等质量要求越来越高01 082.内容平台营销价值提升，驱动达人加速规模化随着用户消费行为的代际跃迁，从过去对物质需求的满足到现在对美好生活的追求，企业增长的本质变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造。企业通过内容吸引用户注意力的竞争愈发激烈，品牌营销方式也发生了多次变革。今天的营销不再以商品为中心，而是以消费者为中心。为满足消费者对信息通达效率的追求，短视频以极短的时间浓缩大量的信息，直播电商则让人们通过主播介绍快速了解产品，从考虑到下单发生在瞬息之间。为了吸引多元善变的消费者停留，内容平台快速发展，提供大量有趣的内容，全方位服务消费者，成为营销的绝佳土壤和重要战场。随着在内容平台驻足停留的时间延长，人们的注意力不断被一类创意新颖、沟通亲切的内容所吸引。在消费者对内容质量和通达效率的需求推动下，达人浮出水面。被好奇心和连接感驱动，人们通过自己信任的达人而不断踏上新大陆，尝试新事物，人们对达人的信任感就是在这些充满新发现、新感动的过程中建立并加深的。 巨量星图star达人营销方法论达人从消费者中来，到消费者中去，营销价值凸显093.达人的影响力和创作力被内容平台数字化，达人成为了消费者的“数字镜像”达人从消费者中脱颖而出，兼具才华与热情。他们在自己擅长的领域拥有独特的内容生产力和个人魅力，能够吸引数以亿计的用户，拥有独立的媒体价值。达人最终会回到消费者中去，通过创意润物无声地取信于人。凭借高质量的内容创作，达人为同在一个兴趣圈内的消费者们打开了一扇扇面向新奇世界的大门。在内容平台的数字化世界中，达人成为消费者的“数字镜像”。内容，是包罗万象的“容器和载体”。消费者对达人内容的喜爱反映了他们的思考和渴望，在达人身上投射着自己多元的兴趣和需求。内容平台同时聚合了大规模的内容创意和触达结果，让身处于“线上社会”中的消费者心底的另一个“本我”呈现出来。这个“本我”，对新生事物充满兴趣，对美好生活充满热忱。达人营销是借助达人的创意才华和影响力，以多元内容形态激发消费者的兴趣和需求，为大量目标消费者群体提供喜闻乐见的品牌内容，从而实现品牌信息传递并促进转化的营销方式。品牌对消费者需求的营销洞察附着于达人内容创意当中，承接消费者的兴趣实现营销转化。edelman的一份2019年全球调研显示，参与调研的63%①的消费者更愿意相信达人口中的品牌，而不是品牌“自说自话”。消费者更愿意相信达人口中的品牌63�elman 2019 trust barometer 10从2018年至今，达人营销的市场规模以每年40%到50%的增速②稳步提升，2021年达人营销市场规模达到980亿元②。持续高速扩大的市场规模反映出企业对达人营销的重视日益提升。在供需两端持续繁荣增长的同时，行业需要直面机遇与挑战，探寻达人营销的发展机会。① edelman 2019 trust barometer② 2021卓尔科技kol