魔-镜-市-场-情-报2022-01-20魔镜内衣机会点yearendwork主讲：李梦竹12-30 yearendworkpart-01report•新消费时代，人们的消费习惯被重塑，大家更加关心小众、功能概念的服饰产品，这使得服装赛道被划分的越来越细，产品的功能性和直观体验感影响消费。而作为服装市场的衍生——内衣市场，也不断涌入新消费品牌，如设计师品牌里性、大胸品牌奶糖派等细分新品牌借助资本和平台的扶持，迅速抢占市场，内衣竞争激烈加剧；•然而随着流量打法的逐渐失灵，留存品牌如何维护好产品，并持续打造和输出符合市场趋势的概念产品，以及对于初创品牌而言，如何抓住机会点进入市场是目前品牌需要深入思考的问题。研究背景基于以上背景，本研究期望：•以内衣市场、文胸市场为研究核心，寻找新品牌机会点为主线：聚焦无尺码内衣代表品牌ubras，从用户反馈、品牌认知等角度，分析和预测未来品牌的增长重点，并结合重点社交平台对内衣赛道的舆情表现，如从人群、场景、风格等维度，洞察新品牌在内衣赛道的机会点，并提出具体产品设计方案。研究目的•以魔镜电商（淘宝 天猫）电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议•天猫类目：•一级类目（女士内衣/男士内衣/家居服）研究方法 小红书消费者社交舆情洞察ubras...品牌发展品类结构............机会点洞察机会点/创新点市场和竞争洞察内衣线上市场文胸线上市场产品品类价格段定位购买/使用场景购买人群......第一步第二步第三步魔镜取数规则说明：1.本次研究选取了淘宝和天猫平台内衣类目：女士内衣/男士内衣/家居服2.对重点类目：女士内衣/男士内衣/家居服>文胸二级类目进行重点分析电商数据处理规则说明：1.将所有评论文本按照首字母降序后，人工抽样3000条数据并对其进行逐一打标签，对其中的差评、人群信息进行维度归纳和整理；2.在已处理的3000条抽样电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数；社交舆情处理规则说明：1.时间维度及数据量：爬取近三个月与“推文中含有文胸”、“胸罩”、“内衣”、“bra”、“胸衣”等关键字的相关推文，并对top10000点赞量条推文进行文本分析主要成果：得到针对于初创品牌而言的内衣市场新机会点，或针对于留存品牌而言的创新发展方向part-01report......市场机会点 品牌玩法洞察重点品牌研究讨论热点-词云多维度分析场景人群第四步市场规模/增速品类品牌市场集中度市场规模/增速价格分布市场集中度高增长品牌属性分析......用户反馈品牌认知 part-01创新点汇总初创品牌很难在各个方向都做到很有竞争力；可行的方案是在“基础需求”、“个性需求”或“场景需求”中找一个方向做到极致，同时在其他方向没有明显短板。例如：a方案：主打运动内衣，定位中高价位段150~180元，产品设计和品质要靠近“lorna jane”、“vfu”、“安德玛”、“lululemon”；同时舒适、合身、时尚上做出一些亮点，用品质打败暴走萝莉，用颜值打败lululemon。b方案：针对特定人群（小胸/平胸，或大胸）推出少数几款sku，把这类特定人群舒适、合身的用户体验提升到新的高度。同时在产品面料等方向上尽可能找到一些新的差异点。缺点在于市场空间较难评估，优点在于一旦服务好特定人群品牌能够快速传播。c方案：主打“性感时尚”风格，参考国外的时尚内衣品牌。缺点在于市场空间较难评估，突出设计和个性意味着不能依赖爆款；优点在于一组商品获得成功后品牌可以快速传播并占领消费者心智。d方案：主打“科技/皮肤学级环保内衣”，在面料上寻找差异点，从纯天然面料（非石油化工）、超裸感、抗菌、透气、滋润等护理角度吸引消费者。缺点在于初创品牌较难拿到市场上成熟度较高的面料，优点在于新面料具有营销点，能够帮助品牌建立品牌即品类的认知。e方案：主打“隐形”功能，推出隐形内衣，在产品穿法上寻找多样性（满足不同场景和服装款式）和简化点（穿法不复杂）。满足无痕隐身、塑形、防滑包裹等需求。缺点在于需要对消费者需求进行深入洞察，产品生命周期依赖文化及时尚趋势的变迁，优点在于一组商品成功后可快速占领消费者心智。 魔镜内衣机会点yearendwork魔镜市场情报12-30 yearendworkpart-01report•规模：淘宝天猫平台内衣市场整体表现平稳，大促期间带动消费明显，2021年全年销售额达963.2亿元；•增速：受疫情影响，2021q1同比增长显著，之后同比有所回落，2021年全年同比增速为-0.4%。类目说明：内衣指淘宝天猫平台“女士内衣/男士内衣/家居服”类目2019.1-2021.12天猫淘宝内衣市场销售趋势2021年天猫淘宝内衣市场增速05000100001500020000250000204060801001201401602019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售量销售额销售额（亿元）销售量（万件）-80%-40%0@� 21年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比环比 yearendworkpart-01report•2021年内衣市场，文胸作为top1品类，呈波动上升趋势（ 13.0%），2021年全年销售额220.9亿元，占比达21.51%；此外top4品类短袜/打底袜/丝袜/美腿袜（新）也呈现小范围增长（ 3.5%），全年销售额达186.9亿元，销售额占比18.09%；top5其余品类均呈负增长。•此外top5品类中，保暖套装表现出明显的季节特征，销量主要集中在9月到来年1月份。类目说明：内衣指淘宝天猫平台“女士内衣/男士内衣/家居服”类目2019.1-2021.12天猫淘宝内衣市场top5品类的销售趋势2021年天猫淘宝内衣市场不同品类销售额（亿元）及占比051015202530352019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额/亿元文胸睡衣/家居服套装平角裤短袜/打底袜/丝袜/美腿袜（新）保暖套装平角裤,213.4 , 18.84%睡衣/家居服套装,186.9 , 18.09%短袜/打底袜/丝袜/美腿袜（新）,179.5 , 13.24%保暖套装,131.3 , 6.07%其他,60.2 , 22.26%文胸,220.9 , 21.51% yearendworkpart-01report•从细分品类来看，基于小基数增长红利，以及全棉时代、奶糖派等新锐品牌带动，针对特定人群的少女文胸呈现出高增长的趋势；•随着婚礼、约会场景中露肩服装的需求升高，以及受直角肩等审美趋势的影响，乳贴、插片/胸垫等内衣周边配件越来越受关注，内衣需求变得更加多样化、精致化；•此外，具有“塑身”效果的品类也呈现正增长，视觉经济、多元化审美下“提臀”、“缩胸”需求值得关注。少女文胸乳贴保暖背心塑身美体裤插片/胸垫文胸肚兜塑身上衣睡裙保暖上装吊带/背心/t恤-50%0p00 0%(10)0102030405060同比增速滚动年销售额（亿元）2021年淘宝天猫平台内衣市场细分品类销售额、同比增速和均价表现400%类目筛选：选择女士内衣/男士内衣/家居服类目下保持正增长的二级类目进行展示，气泡大小表示均价。210220300% yearendworkpart-01report•经典品牌如南极人、猫人、恒源祥销售表现良好，但增长乏力，而新锐品牌ubras、蕉内、有棵树、内外则增长强劲，同比增速均超50%。•top10品牌中，有5个品牌的明星品类为平角裤，男女式内裤市场需求较大且竞争激烈，其中蕉内凭借科技定位，推出u型囊袋设计的男士内裤带动增长；此外ubras、内外凭借时下大热的无尺码内衣概念销量大增，跻身top10 。2021年天猫淘宝内衣市场top10品牌情况概览品牌2021销售额（亿元）增长率市场份额明星产品商品主要标签明星品类1南极人63.65-44%6.61%女式纯棉抗菌内裤亲肤竹节棉，纯棉抑菌，吸湿排汗平角裤2ubras26.42 69%2.74%无尺码背心式文胸无尺码方便选择，点胶粘合无缝线，固定不跑杯文胸3miiow/猫人19.64-2%2.04%石墨烯抗菌男士内裤透气面料，石墨烯抗菌内裆，一片式无痕平角裤4恒源祥18.7416%1.95%男士纯棉保暖内衣套装100%纯棉，立体剪裁，抗菌除异味保暖套装5bananain/蕉内16.34 61%1.70%莫代尔男士平角内裤无侧缝、臀缝设计，独立u型囊袋空间平角裤6uniqlo/优衣库10.54-5%1.09%无钢圈文胸轻薄无钢圈，舒适无束缚，立体罩杯文胸7浪莎10.2813%1.07%薄款连裤丝袜轻薄透气，防勾耐磨，高弹连裤袜/打底袜8septwolves/七匹狼8.040.8%0.83%男士纯棉内裤石墨烯抗菌，单向导湿，长绒棉亲肤面料平角裤9有棵树6.52 126%0.68%女式纯棉中腰无痕内裤抗菌裆部，弹力薄腰边，立体剪裁平角裤10nei wai/内外6.44 137%0.67% 云朵无尺码文胸不要选尺码，拥抱云朵感，一片式简洁裁剪文胸 yearendworkpart-01report•top1品牌南极人在内衣市场占据优势，销售额占比遥遥领先，但随着品牌力的稀释，而呈现逐渐下降趋势。•其余top品牌销售额均平稳上升，新锐品牌ubras、蕉内销售额占比不断增加。02468101214162019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额/亿元南极人ubrasmiiow/猫人恒源祥bananain/蕉内0%5 %0 19年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月南极人ubrasmiiow/猫人恒源祥bananain/蕉内2019.1-2021.12内衣市场top5品牌销售趋势2019.1-2021.12内衣市场top5品牌销售额占比变化 part-01内衣市场总结市场整体情况：2021年天猫淘宝全年内衣市场销售额达963.2亿元，同比增速为-0.4% ，整体表现不佳；细分品类情况：top5品类中仅有文胸和短袜/打底袜/丝袜/美腿袜（新）市场呈现正增长；从高增长细分品类来看，少女文胸呈现高增长态势，各家新锐内衣品牌相继推出少女系列、子品牌；而随着女性视觉经济的影响、时装风格的发展、露肩服装的热卖，以及受直角肩等审美趋势的影响，乳贴、插片/胸垫等内衣周边配件越来越受关注，内衣需求变得更加多样化、精致化；此外，具有“塑身”效果的内衣品类也增长明显，“社交需求”、“颜值关注”、“个性审美”促使“提臀”、“缩胸”需求升高。品牌情况：南极人、猫人、恒源祥、七匹狼等品牌主要满足消费者的“基础内衣需求”，但品牌老化和品牌力稀释明显，后续增长乏力；新锐品牌在原产品的基础上，主要从尺码选择困难、不够舒适等产品痛点入手，并对产品卖点、场景融合、品牌价值进行升级，获得高速增长。可能的方向：随着ubras带动文胸市场进行新一轮无尺码革新后，头部文胸品牌也将触手触及到保暖内衣市场，并对面料、尺码、设计上进行升级9比如无尺码保暖内衣），未来塑形内衣、可外穿家居服、功能性/功能面料内衣可能会迎来升级和进一步发展，并持续打造符合市场消费概念的产品，市场竞争持续激烈。 魔镜内衣机会点yearendwork魔镜市场情报12-30 yearendworkpart-01report•天猫淘宝文胸市场2021年表现亮眼，全年销售额达213.4亿元，同比增长13.0%。•受