2021年ipsos✖小红书母婴行业及人群洞察研究报告2021年12月 201母婴行业趋势分析02 小红书母婴营销价值洞察03小红书母婴行业营销方法论 31 4市场在变化：母婴流量愈发珍贵，政策利好加持，整体母婴市场未来充满机会12.08‰12.37‰12.07‰12.95‰12.43‰10.94‰10.48‰0.002.004.006.008.0010.0012.00 - 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,00020132014201520162017201820192013-2019年中国出生人口及出生率人口数量（万）出生率（‰）数据来源：国家统计局，母婴研究院近年来，随着我国新生儿出生率的整体下降，母婴流量愈发珍贵。而近期三孩政策的开放成为了热议的焦点，可能会在未来给母婴市场带来发展契机。新政：三孩政策 5数据来源：statista数据、统计局数据整理183202101523613265932991932518360650096376767591081000015%9%0%2%4%6%8000100001500020000250003000035000201520162017201820192020e母婴行业市场规模及增速与线上渠道规模占比（2016-2020e）市场规模/亿元线上渠道规模总体规模同比增长率市场在变化：母婴线上市场规模持续扩张 6更品质更细分重颜值场景进一步细分，促使母婴品类发展精细化消费能力提升，追求高颜值及精致度品类在变化：品类追求更品质、更细分、重颜值的趋势 7数据来源：互联网，ipsos整理早产儿奶粉1-3段婴幼儿奶粉4段儿童奶粉5段以上学龄儿童奶粉孕妇奶粉63va)%普通婴幼儿奶粉有机奶粉特殊配方奶粉羊奶粉各类奶粉购买情况73irig%成分安全营养/功能口味是否不良反应奶源地购买奶粉时的产品关注因素注：上方红色标注为延伸品类品类在变化：奶粉品类：呈现细分化、高端化、功能化的特点 8数据来源：互联网，ipsos整理0-6个月6-36个月12-36个月婴幼儿米粉婴幼儿米粉婴幼儿果泥婴幼儿果泥婴幼儿饼干婴幼儿佐餐泥69dawq%补充微量元素补充钙质养护肠道开发智力开胃消费者对辅食营养功能需求品类在变化：辅食品类：丰富和多样化发展，逐渐充当宝宝健康补给站的角色 9数据来源：互联网，ipsos整理穿着场景适用场合宝宝性别男宝宝专用女宝宝专用学步/爬行尿裤训练尿裤游泳专用夏季酷热专用夜间专用27u极大促进较大促进没有影响有所减小极大减小ip合作对母婴产品购买意愿的影响可促进8成以上的用户提升购买意愿品类在变化：纸尿裤品类：精细化、迭代快、高颜值 10奶粉辅食纸尿裤市场外部环境市场规模市场增速市场潜在需求行业内部竞争情况市场竞争行业壁垒市场集中度注释：市场外部环境，指这一品类的市场发展现状，包括市场规模、增速、市场潜在需求等；行业内部竞争情况，指这一品类的竞争格局、行业壁垒、市场集中度等数据来源：互联网，ipsos整理营销诉求: 奶粉是刚需母婴产品，品牌间的差异小，效果转化难，亟需贴合消费者兴趣点，实现流量转化营销诉求: 建立品牌认知营销诉求:打造个性化产品，树立品牌特性，提升外观设计感粉色代表高灰色代表低品类在变化：消费升级、竞争加剧，提出品类营销新诉求 11人群在变化：当代母婴人群，更年轻，更富足，更独立8d@%6%1 -24 岁25 -29 岁30 -35 岁36 -39 岁40-45 岁1x%3%高中及以下大专/大学非本科大学本科研究生及以上备孕孕早期(怀孕3个月以内）孕中期(怀孕3个月~6个月）孕晚期(怀孕6个月以上）育儿期母婴用户画像数据来源：ipsos定量调研数据，base: 120095xr#q%5 cu%0%2%5%2%正常工作休假期间全职妈妈/爸爸24'i000元以下15000-2000020000元以上 12•#朋克带娃大法# •#富养趋势#•#躺赢式家长#注重品质注重效率科学育儿身兼多职孕育理念外延内核人群在变化：新时代的孕育理念，带来前卫/科学的孕育方式，和重交互、更细分的母婴需求 13•科学育儿，尽自己所能给孩子最好的，弥补自己童年的缺憾•个人收入中等偏上，家庭收入高，经济实力足•怀孕一定程度限制了社交范围，线上母婴社群成重要补充•注重品质和效率，对孕育过程和母婴产品更加谨慎，做足攻略才行动新世代的母婴人群——是85/90后年轻一代，她们家境殷实，受过高等教育，独立自主，注重自我学习和成长。在职场中，扮演着重要的角色；在家庭中，撑起半边天；她们注重品质，追求效率，乐于分享，具有科学的育儿观念和知识储备的意识。表层内核表象层收入段社交圈角色层心理特征母婴用户各阶段关键词：•即是妈妈/准妈妈，又是妻子/女儿/儿媳/职场中坚等，身兼多种角色新时代的母婴用户是怎么样的：重品质、更谨慎，做攻略是必修课 14“怀孕反应” 最受关注社交内容类平台仅次垂直类更看重内容信息丰富和可信“孕期检查”内容获取频次更多关注内容类型top3互动性强，方便交流内容优质丰富20%想要和有经验的人进行交流，听取建议母婴垂直类平台社交内容类平台34 %电商平台影音视频平台10%浏览/搜索的渠道搜索引擎5%怀孕反应信息中立、真实可信买家评价丰富，有参考价值3739v%孕前禁忌孕前营养怀孕反应营养保健孕期检查平均每周2次平均每周3次平均每天1次内容获取频次平台选择关注点base: 41新时代的母婴用户是怎么样的：备孕期用户作为“母婴小白”，更看重信息内容的丰富和可信度 15社交内容平台使用近3成303%孕产妇营养品早教/胎教33a%营养保健孕期检查母婴垂直类平台社交内容类平台47%电商平台影音视频平台21g'%孕期检查平均每周约6次内容获取频次平均每周约6次搜索引擎浏览/搜索的渠道“孕期检查” 、“早教/胎教”最受关注看重平台互动性和测评内容产品测评/红黑榜方便比较互动性强，方便交流内容优质丰富信息中立、真实可信专业权威，有效帮助做出购买决策平台选择关注点营养保健“孕期检查\营养保健”关注频繁base: 199关注的内容关注的产品新时代的母婴用户是怎么样的：随着孕期的深入，母婴用户对于互动分享、专业测评的需求越发强烈 16消费提前化程度加深购买前攻略母婴垂直类平台社交内容类平台62t%电商平台影音视频平台21c'%搜索引擎社交内容类平台使用超过4成浏览/搜索的渠道52i%辅食奶粉幼儿饮食健康平均每天约1次内容获取频次平均每天约1次奶粉/辅食“奶粉/辅食”内容获取频次更多看重内容优质/丰富、能有效辅助决策互动性强，方便交流内容优质丰富产品质量有保证产品测评/红黑榜方便比较专业权威，有效帮助做出购买决策“幼儿饮食健康”与“奶粉”最受关注base: 98542b%幼儿饮食健康奶粉/辅食关注的内容关注的产品“奶粉/辅食”内容获取频次更多平台选择关注点新时代的母婴用户是怎么样的：新生儿降临母婴信息/产品需求爆发，新妈妈对于内容精准的要求更高 17内容平台即短视频、资讯、社区类app，母婴人群在休闲娱乐中获取商品信息、引导购买电商平台|10小时|增长2%即移动购物类app，母婴人群在有明确购物需求时，搜索/浏览商品信息/直接下单购买母婴垂类渠道|3小时|下降3%即育儿类app，母婴人群在咨询商业信息/使用专用工具时获取商品信息，引导购买母婴用品人群主要触媒渠道平均每月花费时间约40小时较2020年增长12%注释：3小时及10小时指母婴人群对不同触媒渠道类型的月人均使用时长数据来源：questmobile2021母婴行业品牌营销洞察报告母婴用户对内容平台产生了更高的粘性 1810%母婴信息获取渠道中小红书第一提及率为vs同类社交内容类平台排名no.1base=120005101520253035404530405060708090母婴资讯获取渠道第一提及%母婴资讯获取渠道认知%社交内容类平台电商平台母婴垂直类平台影音视频平台搜索引擎注：母婴资讯平台认知：认知某类咨询平台获取渠道的占比母婴资讯获取渠道：某类资讯获取渠道的无提示第一提及占比母婴用户获取信息主要来源于社交内容类平台小红书在其中地位凸显 192 20小红书母婴行业营销价值：以用户深层次的信任和高价值的内容助力母婴行业品牌营销强互动高粘性母婴用户真实有用内容信息垂直深度搜索场景行为趋势 2170�后母婴用户比例数据来源：小红书内部数据86%>78%（其他平台数据）高学历母婴用户比例数据来源：ipsos调研数据58%一二线母婴用户比例数据来源：小红书内部数据注：1.小红书母婴用户的识别方法：拥有母婴兴趣标签，且年龄>25岁的用户2.其他平台指全网母婴用户使用所有获取母婴资讯平台中，除去小红书，使用的其他渠道。例如，母婴垂直网站/平台/app、短视频平台等。数据来源：小红书内部数据（2021年7月整理）、ipsos整理数据人群画像：小红书母婴用户覆盖一二线城市，年轻、学历高 227点陆续打开小红书12点左右沉浸使用期此时小红书妈妈活跃人数到达一个顶峰，打开频次却有所回落，说明这段时间妈妈在小红书内有一段沉浸的黄金使用期，被现实生活或者其他app打断的概率小。小红书妈妈每小时活跃人数趋势小红书妈妈每小时打开频次趋势16点左右忙里偷闲看小红书22点左右高峰沉浸使用黄金期小红书妈妈活跃人数到达全天最高点，打开频次再次回落，是妈妈在小红书内另一个沉浸的黄金使用期。数据来源：小红书内部数据，数据统计时间：2021.5人群行为：活跃度高，12点和22点是沉浸使用高峰期 23每周21篇以上每周7-21篇每周4-6篇每周1~3篇每周少于1篇使用小红书发布母婴笔记频率base= 4856"'!$%数据来源：ipsos调研数据base= 4885&1#%每周21次以上每周7-21次每周4-6次每周1~3次每周少于1次分享小红书的母婴相关内容的频率通常是：平均分享频次为：21次/月分享到其他社交内容平台：指分享到微信朋友圈，微信群，qq群等28%的母婴用户每周发表7篇以上笔记人群特点：喜欢积极主动分享，乐于与他人互动 24优质母婴博主画像：北京广东最多，倡导个人取悦小红书top100母婴博主画像：“小红书的整个妈妈群体的调性也比较高，内容质量很好，而且博主调性很高，都发一些优质的内容，在小红书这边，无论是看博主的分享，还是我自己去写内容，都很让人放心，都是用心在选品的。从平台内容而言，小红书更美更有调性，是认真在做一件事，专业种草，平台也提供了多元化的方式给到博主、用户和品牌方。”数据来源：小红书内部数据，数据统计时间2021.6北京（13%）广东（14%）江苏（9%）上海（8%）浙江（9%）男女比例≈32岁年龄top省市20万 9k top100篇均笔记阅读量top100篇均笔记互动量育婴师安安米琪，育婴师，粉丝量207万 人群行为：母婴用户关注的母婴博主画像 2542%使用小红书的主要目的注：分享指分享给任何人，任何平台（包括其他社交内容平台）本次ipsos选取样本进行了问卷调研，以量化不同孕期/阶段妈妈对母婴产品/信息需求以及使用母婴产品的情况；样本条件如下：1.最近6个月使用小红书搜索过母婴相关内容的用户；2.一至四线城市，各500样本/城市级别。共计2000个样本数据来源：ipsos调研数据53%搜索互动/分享选择小红书原因top3内容优质丰富42%互动性强，方便交流41%信息中立、真实可信37�se=272base=361内容引起共鸣，我想要分享我的想法68%想要和有经验的人进行交流，听取建议68%进行互动有奖励35%浏览69%搜索结果真实,客观31%可与真实用户互动30%信息呈现形式易读，易懂30�se=354人群行为