[国金证券]：电商行业：跨境电商专题，shein小单快反，品牌出海正当时 -j9九游会老哥俱乐部官网

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2792 沪深300指数 4955 上证指数 3632 深证成指 14868 中小板综指 14232 相关报告 1.《社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼-11月社零点评》，2021.12.16 2.《黑五需求端向好，rcep 生效利好跨境贸易-《2021-11...》，2021.11.23 3.《社零稳重有升，大促重点布局品类高景气-10月社零点评》，2021.11.16 4.《消 费竞 技场 品牌 力为主 导-双十 一深度》，2021.11.7 5.《idfa新规影响显现，行业政策落地进行时-消费流量周报》，2021.10.31 刘道明 分析师 sac执业编号：s1130520020004 liudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 跨境电商专题： shein小单快反，品牌出海正当时 本专题由国金大消费策略组 国金数据研究中心 国金纺服团队联合推出，用全新视角、数据方法打造全新的研究产品系列。 行业观点 一、跨境b2c电商：渗透率提升，独立站发展迅速  跨境出口b2c电商：平台卖家和独立站规模比例约3:1。自营网站在过去五年快速成长，年复合增速42.8%，高于平台卖家（32.9%）。海外头部电商平台流量较国内更分散，对于自营模式的“独立站”形式更友好。国内电商在移动端用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。  独立站：高速发展的驱动力①初始投入低，不同j9九游会登录入口首页新版的解决方案可满足独立站发展各阶段需求；②技术门槛降低，建站、维护、数据分析等商家工具完善。 二、shein“快”“省”铸造核心竞争力  收入：预计2021年销售额可超160亿美元，服饰为主，女装占比超六成。同类快时尚企业，2020年 zara/h&m的营业收入为316/202亿美元， shein运营主战场为独立站，亚马逊主要起比价和展示功能。  成本：商品成本参照快时尚企业，毛利率水平约为50-55%。配送均通过航空运输，保证11天到货， 履约成本约占客单价17%。跨境电商在第三方电商平台佣金率通常为8%~15 %，shein独立站运营无该成本，但为获取流量，同样需要在搜索引擎或社媒营销等持续投入。创始人曾从事搜索引擎优化，对外贸线上营销经验丰富shein在fb和ins的粉丝均超2000万人。  未来依靠“高端化” 和“拓品类”多元化布局。高端品牌线motf于2020年6月推出，对供应商供货品质要求更高但货期相对宽松。品类拓展会围绕生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居等。 三、电商视角看独立站运营的基石——品牌力及数字化能力  中国企业出海由传统外贸向“品牌出海”转变。头部品牌直面消费者，渠道多元化，深化本地化运营，获取品牌溢价。“品牌出海”时代，独立站和三方平台都可诞生优秀品牌。  品牌力及数字化能力是独立站运营的基石。 投资建议  跨境电商版块参与者众多，shein的成功对跨境电商有借鉴意义：“品牌”出海正当时，关注品牌力强且数字化能力高的公司，如安克创新、乐歌股份等；关注电商平台的跨境出海布局为平台带来的新增量，如阿里巴巴快时尚独立站allylikes. 风险提示  原材料成本上涨，流量成本上行，国际贸易政策发生变化，供应链整合不及预期，疫情反复导致物流履约成本上涨，服装类海外电商渗透率不及预期等。 2716300032843568385141354419201221210321210621210921国金行业 沪深300 2021年12月20日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、跨境b2c电商：渗透率提升，独立站发展迅速 ........................................5 1.1 服饰出口：服饰类出口近50%通过跨境电商渠道，季节特征明显 ..........5 1.2 跨境出口b2c电商：平台卖家和独立站规模比例约3:1 .........................7 1.3 独立站驱动力：建站成本下降、技术门槛下降、海外流量环境友好........8 二、shein—“快”“省”铸造核心竞争力 ...........................................................12 2.1 “省”：极具性价比，用户高复购高粘性 .................................................12 2.2 “快”：供应链快反，全空运保证时效 ....................................................16 2.3 shein破圈：“高端化”motf品牌出道，“拓品类”多元化布局 .............18 三、电商视角看独立站运营的基石——品牌力及数字化能力 .........................20 3.1 渠道：“品牌出海”时代，独立站和三方平台都可诞生优秀品牌 ..............20 3.2 品牌力：用户高认知 高粘性，满足消费者核心需求 ............................21 3.3 数字化能力：供应链管理及营销运营体现数字化水平...........................22 四、附录 ......................................................................................................24 4.1 跨境电商领域融资情况 ........................................................................24 4.2 shein融资情况及股权架构 ................................................................25 4.3 跨境贸易政策 ......................................................................................26 五、风险提示 ...............................................................................................26 图表目录 图表1：进出口贸易规模_年度........................................................................5 图表2：出口贸易规模_月度 ...........................................................................5 图表3：服装及衣着附件出口金额...................................................................5 图表4：服装及衣着附件出口金额季度占比.....................................................5 图表5：服装及衣着附件占出口金额比例 ........................................................6 图表6：出口金额及服装类出口金额增速 ........................................................6 图表7：中国跨境出口b2c电商市场规模.......................................................6 图表8：中国跨境出口b2c电商市场品类占比................................................6 图表9：跨境出口b2c产业图谱.....................................................................6 图表10：中国跨境出口b2c电商年复合增长率_按平台类型 ..........................7 图表11：布局独立站的企业占比 ....................................................................7 图表12：独立站销售额占企业总销售额比例...................................................7 图表13：企业独立站建站方式........................................................................8 图表14：独立站海外运营面临的困难 .............................................................8 图表15：安克创新独立站营收增速快速增长...................................................8 图表16：乐歌股份独立站营收增速快速增长...................................................8 图表17：独立站建站初始投入及维护成本—以shopify为例 ...........................9 oprmqoumorvnpnqmomtpvn9p9r8otrrromnmkppoomlopnop6mrrzqvpqqsrwmtqsq行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表18：不同单月收入水平商家的独立站运维费用测算 .................................9 图表19：shopify营业收入及增速 ..................................................................9 图表20：shopify服务商家数 .........................................................................9 图表21：shopify营业收入结构....................................................................10 图表22：shopify各类营收增速....................................................................10 图表23：shopify建站、维护、数据分析等商家工具完善 .............................10 图表24：电商渗透率_中国 vs全球 .............................................................. 11 图表25：服饰企业网站流量分布 .................................................................. 11 图表26：中国电商头部公司市场份额 ...................