11.11“种草-拔草”投放攻略 l11.11“种草-拔草”投放时间划分l蓄水期l冲刺期l拔草期l返场期l11.11“种草-拔草”投放节奏总览目录contents 11.11“种草-拔草”投放时间划分蓄水期冲刺期拔草期返场期9月初-10月初10月整月11月1日-11月12日11月13日-11月15日 part 1 蓄水期时间段：9月初-10月初主要目的：ø测试内容质量ø在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智投放渠道：薯条建议预算： 30%（含kol&koc费用） 9月w1 确定双十一主推商品，价格，主打人群和产品卖点.确定博主档期和推广方向根据确认的推广方向，koc和kol逐步产出内容，企业号转载做内容沉淀通过薯条培养用户对品牌和产品的认知，帮助笔记积累数据，帮助企业号沉淀粉丝通过社区笔记和企业号内容，进一步积累口碑，提升品牌力选品博主目标内容薯条9月w29月w39月w4蓄水期推广节奏 重点聚焦运营策略方法指引薯条品牌心智铺垫笔记素材选择/分类流量型笔记后续信息流投放给予更大流量池转化型笔记可对应搜索竞价或信息流精准定向进行拔草蓄水期投放建议：社区内容沉淀（整体预算30%，含koc/kol） 重点聚焦运营策略方法指引主题选择确认koc/kol档期，koc产出内容，kol品牌背书和粉丝粘性内容铺设笔记内容沉淀内容矩阵铺设企业号打造提高用户阅读体验笔记的跟踪与维护企业号内容沉淀配合活动加粉蓄水期投放建议：社区内容沉淀（整体预算30%，含koc/kol） 博主采买vs付费流量属性比较博主付费流量内容来源包含内容产出需额外配置投放内容流量来源自然流量薯条 竞价广告采买流量付费方式一次性前置付费可随时调整预算上线后优化情况无法优化可根据多维度指标进行素材优化流量稳定性不稳定，取决于是否能出爆文稳定，可根据效果进行优化平均流量成本高适中平均阅读成本高适中采买目的博主背书给予优质内容性价比更高的曝光粉丝粘性内容产出能力建议内容的质量比数量更为重要给予优质内容足够的曝光：薯条大量测试博主内容，竞价广告给予优质内容更大的曝光根据不同品牌所处的时期调整博主采买与付费流量的配比，博主的费用不宜过高，最高不建议超过60% 五月中开始蓄水种草，希望在618期间提升新品面霜和爆品原液的销量，五月开始站内新增面霜和原液相关笔记数量每周约100篇。内容方向：•主打祛痘，细化毛孔的两款产品，结合社区热门搜索词作为主推方向koc/kol的选择：•五月初开始每周定量产出koc笔记，内容转载到企业号，进行二次编辑发布•面霜挑选两位头部的kol为产品背书以及增加粉丝粘性，原液选择两位护肤垂类的kol为产品背书流量加持：•企业号转载笔记后，在前期给予付费流量进行小额多次的持续投放，筛选优质笔记加量投放•头部达人笔记发布之后持续用付费流量助推费用分配：•koc/kol : 付费流量 = 3 : 7客户背景投放策略蓄水期案例分享——某护肤品牌618蓄水期策略 part 2 冲刺期时间段：10月整月主要目的：ø前期：10.1-10.20期间通过投放笔记种草带动全网加购ø后期：10.21-10.31期间通过商品销量冲刺站内预售，落袋为安投放渠道：效果广告 前期建议信息流：搜索消耗=8：2 后期建议信息流：搜索=5：5建议预算： 35% 2020.10.1-2020.10.202020.10.21—2020.10.31推广目的phase1: 种草期phase2: 冲刺期 创意话题配合双11活动 kol品牌合作人笔记-引导推广资源通过商卡加购，商城链接冲刺站内销量，落袋为安，冲刺第一个峰值通过内容矩阵＋投放笔记，带动全网种草、收藏及加购 koc素人笔记-造势笔记带商城链接 薯条 效果广告（笔记种草标的）竞价广告（搜索关键词 信息流）商城商卡直投 品牌用户资产投放渠道35%建议预算冲刺期推广节奏 薯条 cpc同时发力配合蓄水期的测试结果，挑选优质内容迅速在平台传播提高获量能力-优化笔记头图、标题-提高笔记内容与目标用户的匹配程度-关注ctr数据，实时优化搜索卡位-确定产品核心关键词-在核心词的基础上，增加场景、竞品、营销节点以及潜在需求等词汇，确保核心关键词优质广告位的同时，激发更多潜在的用户搜索场景投放建议挑选前期测试的优质笔记作为cpc投放的素材，选择投放标的为笔记种草，利用cpc产品的特点为薯条投放破圈 扩量加大蓄水期ctr、ces数据优秀的笔记的薯条投放挑选前期测试投产数据好的笔记作为载体，在笔记中添加商卡以及商城链接，以商品销量为投放标的，达成销售转化目的，冲刺双十一第一波高峰冲刺期投放建议：通过内容矩阵＋投放笔记，带动全网种草、收藏及加购（整体预算35%） 冲刺期案例分享——某手表品牌七夕营销策略链路 客户经过半年左右的内容扩张，配合品牌合作人产出相当数量的优质笔记，积累了不错的社区内容资产。在2020年7月开始明星合作，进一步扩大品牌声量。冲刺期开始前已经有不少ctr和ces表现优秀的笔记。1.选出明星素材投放信息流，放开人群限制，投放标的为笔记种草，利用明星效应（笔记ctr比一般的素材高出很多）迅速提升品牌声量，打破原本的受众圈层，在小红书全平台造势。2.选择表现力强，ad后台投产数据好的kol笔记，主打时尚人群包，投放标的为商品销量，直接带动同期内店铺浏览人数、收藏加购数量以及提升店铺销售额。3.扩充搜索词包，除了原来的品牌词和行业核心词之外，添加更多的长尾词，潜在场景词，竞品词，同时提高核心词的出价，卡住3、13、23....手表类目的优质搜索展示位，直接拉升日常信息流：搜索=8:2至信息流：搜索=5:5，提高搜索计划的流量， 通过更近准的广告场景带动销售转化。4.同时配合kol直播和营销活动，带来第一波节前销售高峰。客户背景投放策略 冲刺期案例分享——某手表品牌七夕营销节奏曲线图七月平稳投放期，在七夕节点之前正常投放阶段信息流：搜索=8:2八月开始冲刺期，临近七夕营销节点，比例逐渐上升至信息流：搜索=5:5 冲刺期案例分享——某手表品牌七夕营销节奏大促前第一波冲刺高峰种草期冲刺期预热冲刺期整体店铺的销量、浏览人次和加购数据和信息流广告呈正相关趋势 part 3 拔草期时间段：11月1日-11月12日主要目的：ø借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段抓取高转化周期的流量投放渠道：效果广告 信息流：搜索=5：5建议预算：30% 11月w1持续不断输出素材，保证每天有2-3篇以上素材可以上新.信息流增加潜在人群的曝光增加搜索笔记潜在场景的曝光这个阶段主要看曝光和点击，而非实际转化单个计划增加预算放开定向配合增加搜索商卡进行预售和拔草持续加大商卡的拔草以及绑定商桥笔记的投放素材商卡11月w211.11拔草期推广节奏加大曝光点击 cpc搜索商品卡片搜索笔记信息流笔记品牌词&竞品词品类词型号词&昵称词关联性强的场景词&人群词薯条配合测试笔记收录潜在人群关键词持续不断输出优质内容潜在场景潜在人群拔草期投放建议：通过商桥笔记 商卡拔草（整体预算30%） 拔草期案例分享——某内衣客户节日营销实操内衣客户，在小红书社区有超过2千篇的相关笔记，每月站内新增品牌相关笔记数量约200篇，所有投放内容均由用户输出，企业号转载1.增加预算：•拔草期日耗环比上升87%•其中搜索笔记环比上升100% 2.增加素材：•拔草期信息流每天新增1-2篇笔记•搜索每天新增3-4篇笔记，5个商卡3.拓展关键词&定向：•拔草期搜索笔记一共新增400 关键词平均单个单元新增30 关键词•信息流笔记针对高点击率的笔记，扩展兴趣定向，甚至拓展到不限4.提高点击率&出价：•拔草期点击单价环比增长20%，点击率环比增长5%大促成绩：拔草期累计品牌广告展现曝光2000 w；拔草期提前预热 大促当日增推500 w精准曝光，当日站内成交200w ，投入产出比与日常翻3倍客户背景投放策略 0 0@p`p��0%搜索笔记信息流笔记搜索商卡冲刺期：信息流消耗占到整体的70%以上拔草期：搜索消耗占比明显上升拔草期案例分享——某内衣客户节日营销推广节奏 part 4 返场期时间段：11.13-11.15主要目的：ø中小商家争取前期没能竞价到的核心关键词流量投放渠道：效果广告，主搜索建议预算：5% 返场期案例分享客户背景ø拔草期搜索广告流量的竞争非常激烈（ecpm较非大促阶段上涨30% - 100%）ø中小商家受预算所限，无法大幅提高出价，难以获得强曝光下跌 10%下跌 58% 返场期投放建议：持续投放搜索广告，加强转化（整体预算5%）cpc搜索商品卡片品牌词&竞品词品类词型号词&昵称词ø保持和拔草期相同的搜索广告日预算ø根据关键词类型重新分配计划预算：品类词：保持出价不变，增加预算，获取在拔草期由于竞争激烈未竞得的流量品牌词：保持出价和预算不变，持续转化竞品词：查看整个拔草期的竞品词ctr和加购数，数据表现差的竞品词暂停，广告计划预算不变。投放策略 11.11“种草-拔草”投放节奏总览及回顾时间节点主要目的投放渠道建议预算蓄水期9月初-10月初10月整月11.1-11.12返场期11.13-11.1530%（含kol&koc费用）350%5%ø测试内容质量ø在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智薯条ø前期：10.1-10.20期间通过投放笔记种草带动全网加购ø后期：10.21-10.31期间通过商品销量冲刺站内预售，落袋为安效果广告前期建议信息流：搜索消耗=8：2后期建议信息流：搜索=5：5效果广告信息流：搜索=5：5借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段抓取高转化周期的流量中小商家争取前期没能竞价到的核心关键词流量效果广告，主搜索