面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技明星引流 淘宝直播，品牌快速成长的秘诀护肤品牌案例分析报告-赫丽尔斯2020.5 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技目录contentspart 01 品牌发展概述part 02 品牌营销特点part 03 品牌运营特点 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技品牌发展概述part 01l品牌发展历程l品牌定位分析l产品策略分析l价格策略分析l目标用户分析 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技借势品类热潮 明星引流 淘宝直播红利，塑造高端护肤品牌形象赫丽尔斯（helius）品牌成立于2016年，并引入基因定制护肤概念，由于高端基因定制服务周期长，体验不佳而叫停，转型做高端护肤产品。品牌发展重要的几个节点：1.紧抓品类红利，2017年雅诗兰黛、兰蔻等大牌炒热安瓶“旧”概念，成分党兴起，完成用户教育，赫丽尔斯推出玫瑰安瓶产品，借势营销，主打肌肤救星、熬夜必备，结合场景引发用户购买需求；2.明星引流，作为明星安以轩结婚伴手礼，品牌一炮而红，关注度上升；3.淘宝直播红利，赫丽尔斯最早开始尝试淘宝直播，成为李佳琦早期合作品牌，随着李佳琦的爆红，也带动了品牌的爆红。数据来源：根据公开资料整理。赫丽尔斯品牌发展历程品牌初创2016年品牌转型2017年品牌爆发2018年品牌塑造2019-2020年l主打基因定制护肤概念，创始人有文化传媒背景，为明星艺人提供高级护肤品定制服务l定位中高端用户，为顾客提供高端基因定制护肤方案l高端基因定制服务因周期长、体验不佳而叫停，转型做高端护肤品l6月“安瓶”概念大热，作为明星安以轩婚礼伴手礼，品牌一炮而红l营销以微信为主，有专门的客服为客户提供服务，微博多以互动抽奖为主l微信红利期减弱，营销重点开始转向淘宝直播，1月开设天猫旗舰店l早期深度合作李佳琦，随着李佳琦的爆红，也带动了品牌的爆红l2018年，全年销售额破亿l加强营销推广力度，淘宝直播为主，商家直播 达人直播为主，小红书、微博、抖音、快手、b站平台提及内容增加l利用自身资源，与演员、院线电影、杂志等合作，塑造中高端品牌形象l与天猫深度绑定，积极参与淘内活动l20年5月，新品全息大白瓶邀请明星程潇担任品牌光耀大使 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技主打成分概念、草本原料，紧跟流行，塑造崇尚自然之美的品牌形象数据来源：根据公开资料整理。赫丽尔斯（helius）品牌核心理念是：光感肌肤、闪耀自我，崇尚自然之美。产品包装上走极简风，单品价格集中在200-300元之间，产品上新节奏较慢，平均每月推出1-2个新品。主打成分概念、草本原料，紧跟护肤潮流，“安瓶”“氨基酸”“玻尿酸”“牛油果”“积雪草”“紫苏”等护肤热门成分及原料出现在产品列表中，吸引用户购买。赫丽尔斯品牌定位产品设计风格：内敛而简易的风格，色调以牡蛎红和乌木灰为主，整体设计高级感强烈价格策略：中高端定位，单品价格集中在200-300之间，套装价格在300-1200之间产品卖点：主打成分概念、草本原料，紧跟潮流，突出产品功效 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技139964433221383211478022440245511203989778352746225165208185791237416156478安瓶面膜护肤套装爽肤水/精华水面霜乳液洁面精华露眼霜/胶精华油粉底液化妆棉卸妆巾护手霜口红赫丽尔斯天猫旗舰店商品数量及总销量数量（个）总销量（件）安瓶精华、氨基酸洁面、牛油果面霜三大超级单品销量贡献超75%赫丽尔斯（helius）天猫旗舰店目前共有15个产品线，覆盖水乳、精华、眼霜、面霜、套装等。安瓶精华、氨基酸洁面、牛油果面霜为品牌三大超级单品，销量贡献超75%。其中，安瓶精华商品数量和销量分别占22%、18.6%，销量突破21万件；氨基酸洁面作为主推产品，销量占比45.9%，突破52万件，为销量最高单品；牛油果面霜作为主推产品，销量占比10.5%，销量突破12万件。数据来源：赫丽尔斯helius天猫官方旗舰店，截至2020.5.7。 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技02468101214161820220100200300400500600700800900100011001200赫丽尔斯商品数量及销量价位段分布200-300价格区间的产品销量贡献过半，价格500以上多为套装产品赫丽尔斯（helius）商品最集中的价格区间为200-300元，数量和销量占比分别为37.2%、58.5%，主要覆盖洁面、爽肤水/精华水、精华露、乳液、面膜等品类；价格在500以上的商品主要以护肤套装、安瓶精华3盒装、牛油果面霜2盒装为主，数量占比20.3%，销量占比25.9%。数据来源：赫丽尔斯helius天猫官方旗舰店，截至2020.5.7。数量分布价格段分布注：图中气泡大小表示销量，气泡越大，销量越高 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技20-40岁女性用户为主，修护维稳需求高，对产品功效性关注较高赫丽尔斯（helius）品牌用户以20-40岁女性用户为主，以精打细算的职场白领、事业有成的中高层管理者、潮流学生群体、追求高品质生活的女性群体、辣妈潮妈为主。对肌肤修护、维稳需求较高，日常带妆频次较高，因此对产品的功效性关注度较高。数据来源：根据公开资料整理。赫丽尔斯用户行为偏好特征消费特征：注重产品功效、商品价格，偏年轻的用户比较信赖美妆博主推荐，成熟女性更相信亲朋好友推荐。内容偏好：喜欢看淘宝直播，李佳琦直播间粉丝较多，也爱逛小红书，关注的博主以时尚美妆为主，关注明星娱乐内容。购买习惯：对线上、线下渠道信息进行对比，包括商品价格、购买用户评价，倾向于到线下专柜进行产品试用，或者线上咨询专属客服，最后选择官方渠道进行购买。赫丽尔斯用户词云图 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技品牌营销特点part 02l品牌营销推广特点l微博、小红书推广特点l信息流广告推广特点l淘宝直播推广特点 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技微博、小红书种草为主，深度合作李佳琦，通过淘宝直播促成用户转化赫丽尔斯（helius）品牌在营销推广主要以微博、小红书、淘宝直播为主，通过微博、小红书进行品牌曝光、种草，引发用户兴趣；通过淘宝直播进行品牌拔草，促成用户购买。通过李佳琦直播间的推广，让更多用户对品牌及产品产生认知，也引来更多测评类博主对产品进行评测，同时也让用户更加深度了解该产品，再蹲守淘宝直播进行购买。赫丽尔斯品牌营销推广特点数据来源：根据公开资料整理。l明星、时尚美妆博主爱用物种草推荐l李佳琦直播间同款断货产品推荐，包括氨基酸洁颜蜜l折扣优惠券内容较多l明星爱用物种草，李佳琦直播预告l主打平价、国货，推荐明星单品为主，包括氨基酸洁颜蜜、大橘瓶爽肤水、玫瑰安瓶、小黑盒面膜，主打产品功效l推广文案围绕肌肤问题、场景进行推广，如熬夜、换季、敏感肌等品牌曝光、种草，建立品牌、产品认知和兴趣l以产品测评内容为主，大多是看了李佳琦淘宝直播推荐或者购买产品后进行测评，包括老爸测评、颜纠所等测评账号，内容数量较少l抖音好物种草类淘客账号种草推荐，可直接跳转淘宝购买产品深度测评，分析成分功效，降低消费顾虑l深度合作淘宝头部主播李佳琦，促成用户购买，吸引更多用户关注l中腰部主播达人合作，包括化妆师、演员、主持人、美容师、时尚美妆主播，覆盖更多目标用户品牌拔草，促成用户购买 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技797462571121441632707913520612001002003004005006007002019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月赫丽尔斯近6个月提及内容数量分布微博小红书品牌社媒整体推广力度较小，除1月外，小红书推广力度大于微博赫丽尔斯（helius）品牌近6个月在微博、小红书的推广内容和账号数量分布中，除2020年1月外，小红书平台的相关内容及账号数量均高于微博平台，但整体推广力度较小。4343531587338157241771201349801002003004005006002019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月赫丽尔斯近6个月提及账号数量分布微博小红书数据来源：西瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技微博账号以时尚博主为主，小红书账号以护肤、彩妆博主为主赫丽尔斯（helius）品牌近6个月在微博、小红书提及账号类型分布中，微博以时尚博主为主，其次是娱乐、情感、科技、美食等账号；而小红书以护肤博主为主，其次是彩妆、穿搭、旅行、个人护理等账号。8 10 17 22 55 0102030405060美食科技情感娱乐时尚赫丽尔斯近6个月提及账号类型分布-微博61018875280100200300400500600个人护理旅行穿搭彩妆护肤赫丽尔斯近6个月提及账号类型分布-小红书数据来源：西瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技01002003004005001000以下1000-1w1w-10w10w-100w100w以上赫丽尔斯近6个月提及账号粉丝数量分布微博小红书账号粉丝数1万以上占比较低，微博占39.7%，小红书占27.4%赫丽尔斯（helius）品牌近6个月在微博、小红书的提及账号粉丝数量分布中，微博1万粉丝以上的账号数量占比39.7%，小红书1万粉丝以上的账号数量占比27.4%，大部分账号粉丝数量不及1万。小红书素人账号数量超过微博，微博大号数量超过小红书。通过微博大号提升用户对品牌的认知，通过小红书素人账号提升产品热度，便于用户搜索种草。数据来源：西瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。占比：27.4%占比：39.7%小红书：美妆薯 粉丝数：450.4万认证：小红书官方账号微博：深夜徐老师粉丝数：1003万类型：时尚博主小红书：喵呜喵呜新酱粉丝数：8.3万类型：护肤达人微博： 赵依侬_粉丝数：99.8万类型：时尚博主/瑜伽达人小红书：尤静茹 粉丝数：21.6万认证：演员微博：郭蕾lacy粉丝数：512万类型：时尚博主/抖音红人 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技618、双11大促前，加大信息流广告投放力度，引流到天猫旗舰店赫丽尔斯（helius）在2019年618、双11大促前，集中在抖音、今日头条、火山小视频进行信息流广告投放，突出优惠折扣信息，引导用户点击链接跳转到天猫旗舰店进行购买。数据来源：根据公开资料整理。火山小视频信息流广告今日头条app信息流广告抖音app广告 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技淘宝直播场次呈上升趋势，月均直播超2000次，3月到达场次最高峰27062675250323233036259790 86 81 77 98 87 21526825224138838905001000150020002500300035002019年11...2019年12...2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月赫丽尔斯近6个月淘宝关联直播场次及主播数量关联直播数（场）日均直播数（场）关联主播数（个）数据来源：知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。赫丽尔斯（helius）品牌重点布局淘宝直播，近6个月平均单月关联直播场次超2000，关联主播数超200个，且呈上升趋