彩妆品牌拆解案例报告-橘朵2020.4 目录contentspart 01 核心观点总结part 02 彩妆行业发展现状part 03 案例研究-橘朵 核心观点总结part 01 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技核心观点总结——行业发展现状l彩妆行业近3年的同比增速均超20%，处于持续增长阶段。彩妆消费的普及，用户向三四线城市、年轻群体的渗透，以及用户消费水平的提高，促进彩妆行业的快速发展。l面部彩妆、口红市场规模最大，占比超70%，口红增速最快，超35%。对于化妆新手/小白而言，口红是最容易的入门单品，最容易被种草。l2019年化妆品行业各品类备案商品数增速下降，仅彩妆增速上升，唇妆增速最快，同比增长72.74%。l彩妆行业市场集中度下降，内资占比约为10%，资本的加持，加快了彩妆本土品牌的发展速度，国产彩妆品牌迎来发展机遇。lq1天猫彩妆销售榜中，完美日记蝉联榜首，滋色、稚优泉、color key、橘朵等国产彩妆排名在11-20位左右。新兴社交媒体平台的快速发展，加快品牌与用户的沟通效率，用户对国产彩妆品牌的认知不断被刷新，国内彩妆市场的竞争也越来越激烈。 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技核心观点总结——橘朵案例研究用户获取用户激活用户留存用户传播品牌定位l品类定位：单色眼影切入l用户定位：18-30岁年轻女性，大学生、职场白领等l价格定位：平价策略，单品价格30元左右l色彩定位：潮流色彩，为色彩而生l社媒渠道：以小红书、微博为重点渠道，逐步覆盖微信、b站、抖音、快手l账号量级：头部、中腰部账号数量较少，素人账号占比30%左右l信息流广告：投放今日头条信息流广告、微信朋友圈广告、抖音信息流广告，定向获取用户l推荐内容：主打国货、大牌平替，唤醒用户购买欲望l测评内容：全面、专业的真人上脸测评，增强购物信心l促销内容：电商大促前必买清单分享，大促后开箱分享，提高用户转化l产品上新速度快，配合节奏轮番推广，用户认可度提升l官方社媒平台：粉丝数突破72万，运营侧重微博、小红书、抖音平台l内容运营：产品试色 妆容教程 互动抽奖为标配内容，嵌入链接引导用户消费l用户互动：线上高频互动 线下“网红店”打卡，紧密连接用户，增强用户忠诚度l销售渠道：500万官方商城粉丝 500家线下门店，自营 分销全渠道承接流量l直播：加大推广力度，覆盖主流平台，提高用户留存l启动橘朵koc计划，完善品牌淘内评价内容，提高社媒口碑传播声量l建立koc社群，专属福利提高用户互动积极性 彩妆行业发展现状part 02l行业市场规模及增速l细分品类规模占比及增速l细分品类商品备案数量增速l行业市场集中度l2020q1彩妆销售top20品牌 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技彩妆行业近3年增速均超20%，年复合增长率为化妆品整体市场的2倍数据来源：国家统计局、欧瑞国际(euromonitor)、艾媒数据中心。数据来源：中商产业研究院、智研咨询。18120522625228434442852513.3.2.5.7!.1$.4".7 122013201420152016201720182019e中国彩妆行业市场规模及增速中国彩妆行业市场规模（亿元）同比增速（%）248427252929318133963656394242569.7%7.5%8.6%6.8%7.7%7.8%8.0 122013201420152016201720182019e中国化妆品市场规模及增速中国化妆品市场规模（亿元）同比增速（%）2012-2019年，中国化妆品市场规模增速稳定，年复合增长率达到8%，其中彩妆行业市场规模增速超过化妆品行业整体增速，年复合增长率达16.4%，是整体行业的2倍，预计2019年市场规模将突破525亿元。彩妆行业近3年的同比增速均超20%，处于持续增长阶段。彩妆消费的普及，用户向三四线城市、年轻群体的渗透，以及用户消费水平的提高，促进彩妆行业的快速发展。 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面部彩妆、口红市场规模最大，占比超70%，口红增速最快，超35%数据来源：智研咨询。数据来源：智研咨询。0.0.0 .00.0@.0 1320142015201620172018中国彩妆行业细分品类规模同比增速面部彩妆口红眼妆彩妆套装指甲油彩妆行业整体0 0@p`p��0 1320142015201620172018中国彩妆行业细分品类规模占比面部彩妆口红眼妆彩妆套装指甲油其他彩妆细分品类规模占比中，面部彩妆、口红的市场规模占比最大，二者占比超70%，且口红的比例在不断增加。此外，口红的增长率最快，2018年增长率达到35.84%，高于彩妆行业整体增速水平。对于化妆新手/小白而言，口红是最容易的入门单品，最容易被种草。 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技2019年各品类备案商品数增速下降，仅彩妆增速上升，唇妆增速最快数据来源：美丽修行大数据平台。数据来源：美丽修行大数据平台。38.80%-20.00%0.00 .00@.00`.00 16201720182019中国化妆品行业细分品类备案商品数同比增速护肤用品彩妆护理用品发用产品化妆品行业整体近4年来，化妆品行业各品类备案商品数持续增加，2019年备案商品数量超40万。但2017年以来，各品类备案商品数增速持续下降，只有彩妆品类备案商品数增速上升，2019年达到38.8%。而在彩妆细分品类中，唇妆备案商品数量最多，超过1.5万，且增速最快，同比增长达到72.74%，而遮瑕出现负增长。72.74%-10%0 0@p`p�%唇妆底妆眼妆隔离眉妆腮红/胭脂遮瑕修容高光中国彩妆细分品类备案商品数及同比增速备案商品数（个）同比增速（%） 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技彩妆行业市场集中度下降，内资占比约为10%，本土品牌迎来发展机遇数据来源：智研咨询。数据来源：智研咨询。34.02.5).9%.4$.7q.7r.3h.9e.8h.4%0 @` 142015201620172018中国彩妆行业市场集中度（cr3 & cr10）cr3cr102014年以来，中国彩妆行业市场集中度有所下降，top3的市场份额从34%下降到24.7%，top10的市场份额也从51.7%下降到48.4%。且彩妆行业市场top15公司的内外资市场份额分布中，内资占比不断提升，约占10%左右。2014-2019年，美妆行业共发生137起融资事件，涉及金额达95亿人民币，资本的加持，加快了彩妆本土品牌的发展速度，国产彩妆品牌迎来发展机遇。59.8`.0b.7c.1g.1%7.8.3.4.7%9.9%0.00 .00@.00`.00�.00 142015201620172018中国彩妆行业市场top15公司内外资市场份额外资内资 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技国内彩妆市场竞争激烈，q1天猫彩妆销售榜中，完美日记蝉联榜首11152215191216101524111817171905101520252020.12020.22020.32020年1-3月天猫彩妆品牌销售榜top20排名变化完美日记/perfect diary花西子魅可/mac阿玛尼/giorgio armani圣罗兰/ysl雅诗兰黛/estee lauder三熹玉/3ce美宝莲/maybelline纪梵希/givenchy香奈儿/chanel兰蔻/lancome滋色/zeesea迪奥/dior红地球/red earth稚优泉/chioture卡姿兰/carslan纽西之谜/geoskincarecolor key橘朵/judydoll汤姆福特/tom ford数据来源：天猫，榜单出品方：用户说了。2020年q1天猫彩妆品牌销售榜单中，top10品牌以国际大牌为主，但国产彩妆品牌完美日记、花西子表现优异，3月份排名第一、第二。滋色、稚优泉、color key、橘朵等国产彩妆排名在11-20位左右。移动互联网的快速发展，智能手机的普及，以及新兴社交媒体平台的快速发展，加快品牌与用户的沟通效率，用户对国产彩妆品牌的认知不断被刷新，越来越多用户认可国货彩妆，国内彩妆市场的竞争也越来越激烈。 案例研究-橘朵part 03l品牌定位：发展历程、产品策略、目标用户群l用户获取：6大社媒渠道推广数量、账号、互动量分布l用户激活：文案内容类型及特点l用户留存：销售渠道、官方社媒渠道运营特点l用户传播：koc打造计划 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技单色眼影切入，布局线下 ip联名强化品牌，打造色彩实验室实现升级•橘朵品牌成立•陆续开设淘宝/天猫店以单色眼影切入线上市场•陆续开通官方微博/小红书账号，同时开始与头部达人淘宝店合作•获新宜资本天使轮投资•上海时装周期间，在上海新天地开设首家品牌快闪店•联合乐町推出第一款联名系列彩妆礼盒;•入驻首家屈臣氏•柔光幻彩单色眼影入选天猫眼影v榜•小红书“小红心大赏2019”平价眼影榜第二•橘朵色彩实验室x宋三土「宇宙花田」系列限量产品正式上线2016.42017.42017.52018.32019.32019.52019.82019.11橘朵品牌发展经历了几个阶段：1.品牌建设：品牌成立初期，以平价单色眼影切入市场，吸引种子用户、积累品牌口碑；2.品牌扩张：经过两年多品牌沉淀，2019年初开始大力发展线下布局，同时推出各大ip联名款；3.品牌升级：2019年末，正式推出副线品牌“橘朵色彩实验室”，旨在引领和提高消费者对于更高层次的品牌精神需求。橘朵品牌发展历程数据来源：根据公开资料整理。用户获取用户激活用户留存用户传播品牌定位 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技为色彩而生，主打平价 高性价比，超快上新速度快速占领用户心智数据来源：根据公开资料整理。致力于引领色彩潮流，且兼顾个性表达与日常基础，产品色号丰富，名称清新雅致，包装设计冲击力强，联名系列色彩多变，易激发消费者少女心，产生冲动下单的欲望。【品牌理念】为色彩而生秉持为用户提供更多、更丰富潮流色彩的品牌理念，成立“橘朵色彩实验室”，联合艺术家、花店、甜品店美术馆等品牌进行色彩创作，推出限定合作款，塑造橘朵对色彩的极致追求与探索的品牌形象，引领和提高消费者对于更高层次的品牌精神需求。橘朵品牌理念及定位【细分市场】单色眼影橘朵以单色眼影作为品牌的品类制高点，集中打造多色彩、多质地的平价单色眼影，加上极快的上新速度，快速吸引用户，引爆品牌声量，形成品牌差异化竞争优势。【定价策略】平价 高性价比橘朵产品定价走平价策略，单色眼影的价格在30元左右，全系列产品价格在50元以下，占比达62%，主打高性价，并持续与知名ip推出联名款，提升产品调性和品牌知名度。【色彩搭配】潮流色彩橘朵以“青春无畏，色彩主义流行彩妆”作为品牌理念，在产品开发上，单色眼影的色彩有无限搭配可能，消费者可自行挑选多款眼影搭配自己喜欢的妆容，十分符合年轻人的市场。【上新节奏】平均3-5天出新品橘朵的产品上新节奏超快，根据药监局产品备案信息显示，橘朵平均3~5天推出一款新品，超快的上新节奏能大大提高用户的购买率和复购率。用户获取用户激活用户留存用户传播品牌定位 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技眼影在数量及总销量方面贡献均达25%以上，腮红为第二爆款3849160257273711732391078796835